由0 至1 指南： 初創社企如何做好 Marketing ？

不經不覺，樹洞香港已經營運近一年了，由最初誠惶誠恐，擔心能否維持下去，到現在業務總算是漸上軌道，回想起來，實在感恩遇上的所有人。社會企業和一般創業不同，營商目的並非一味盈利最大化（Profit Maxmisation），而要顧及貢獻社會。
營運社企，「心」和「腦」缺一不可。心是對社會願景的熱誠，迎難而上的能耐；腦是冷靜地審察形勢，因時制宜。在「腦」這方面，回首樹洞的發展，其中一個成功的重要因素是審慎策劃的市場營銷。

對於有志社企創業的朋友，可供參考：

1. 優先由目標對象（Target Audience）出發

起初，樹洞的網頁橫額是這樣的：

這段文案都在解釋什麼是靜觀，本身對靜觀有認識的朋友，或許會看下去。但卻可能失卻了對於不認識靜觀的大眾。其實犯了很多社企新手都會犯的錯誤：就是太沉醉於自己的世界，只顧解釋自己在做什麼，而沒有從目標對象出發做好 Marketing。

人通常最關心的，就是自己。自己在做什麼，只有自己最關心。目標對象同樣關心自己 – 他們在想你的產品可以怎樣影響他們？能具體達成什麼?

網絡世界的注意力非常珍貴，當我們發現網站不感興趣，都會即時離開。注意力不能被視為理所當然。

所以寫網站文案，永遠站在使用者的角度出發。引起他們的興趣，再慢慢解釋公司在做什麼。

如此一改，便精神爽利多了。由人人都關心的潛能、成功作出發點，再介紹靜觀作為方法：

有幾個網站這點做得堪稱典範，一個是針對初創企業的會計軟件 Wave；另一個是推廣普及教育的 Khan Academy。話不多說，截圖幾張讓大家欣賞一下：

Wave: 由情感出發，這一句作為創業家我是挺有共鳴的

Wave: 言簡意賅，說明產品的功能

Khan Academy: 針對教師客群 – 相信每個構思都想學生投入，令課堂脫穎而出

2. 社企應善用各種商業工具 – SEO 制勝

另外一個社創新手的常見問題，就是不熟悉或不屑運用網絡上各種商業工具。認為只要做好產品，有值得支持的理念，顧客就會登門而來。

你不妨撫心自問，上一次你主動尋找值得支持的社企是何時？如果記不起，又憑什麼認為你的社企值得他人主動探索呢？

所以運用商業工具幫助你實現願景是非常重要的事。每個行業都有獨特的生態，並無一個商業工具是萬能的。粗略分類，營銷模式有創造需求（Create Demands）和滿足需求（Meet Demands）兩種。舉個例子，在 Facebook 上你看到放題短片廣告，被它吸引而惠顧，就是商家創造需求。同一套模式，應用於殯儀業是肯定行不通的，因為無論短片多吸引，你都不會希望嘗試殯儀服務，所以殯儀業只能滿足需求。
樹洞的主要網絡營銷手法，是搜尋引擎優化（Search Engine Optimisation； SEO）。簡而言之，SEO 就是讓自己的產品出現在 Google 的搜尋頁面，而且排得愈前越好。對於滿足需求的營銷模式，SEO 普遍是挺合適的。市場上本身便有學習靜觀的需求，只要令大眾搜尋「靜觀」時，當樹洞的網頁出現在搜尋結果（幸運地，我們佔據榜首），就可以吸引這批客戶。

SEO 怎樣辦好呢？其中一個要點，是關鍵字研究（Keywords Research）。關鍵字研究，是指在文章的標題和內文善用符合市場動態的關鍵字。以一篇給主管學習管理新世代的文章爲例，可以用其中一個標題：

1. 新世代的管理技巧 – 讓 90後 同事發揮潛能

2. 和年輕同事順利溝通 – 讓職場新人發揮潛能

在 SEO 的角度而言，標題1 是明顯優勝的。標題能否吸引讀者，暫且不論。但你可以幻想一下，這篇文章是寫給主管，當他遇上管理新世代的困難，是會搜尋「新世代」、「管理技巧」、「90後」等詞語，很少人會搜尋「年輕同事」、「順利溝通」等。所以 SEO 的基本步是逆向思維，想想讀者需要的是什麼，並於行文用字作出配合。而這是需要同理心的。

SEO 是博大精深的學問，這只是九牛一毛。我不是網絡行銷專家，只是向網上的高手依樣畫葫蘆，偶然作點新嘗試而已。

其實要學習 SEO，網上有豐富的資源，我自己就經常看 Ringo 的 SEO 網誌 學習，Ringo 的網誌有個特別優秀的地方，就是他不只談技術，更談客戶的心態。對於有意運用 SEO 的朋友，我誠意推介給各位。

3. 網絡營銷就是感同身受、傳情達意

說起 Marketing，大部份人都在想如何微調廣告設定，不要讓菲律賓人讚好自己的廣告。精密的設定參數或許能助你略勝一籌，但 Marketing 的根基，還是同理心（Empathy）。

傳統的商業模式，企業與客户的角色是對立的：企業總想在客戶身上榨取最大利益。但隨着社會企業發展，商業模式逐漸在改變，新時代的商業模式，是企業和客户是一個聯盟，合力創造理想願景。這是為大勢所趨，對客戶而言，這類企業無疑更爲吸引。

隨着商業模式革新，營銷策略亦要隨之而變。營銷不再是灌輸訊息，於是設法引起共鳴。
這是需要對客戶心理的透徹理解。一個成功的營銷人員，同時需要是一個出色的心理學家。

「酒香不怕巷子深」- 以為自己的願景特別崇高，旁人有責任理解，是社企的最大思維陷阱。因為公司成敗和公司是否在貢獻世界並無必然關係：大把對世界弊多於利的公司飛黃騰達。

所以，如果你想對社會作出貢獻，你更需要一個明確的營銷計劃，不要倚賴 Hope Marketing：替客戶設想，把產品服務說得精簡、明明白白。

關於作者 : Peter Chan 陳健欣

樹洞香港創辦人，致力以心理學、靜觀改善香港人的心理質素。著作《心志訓練——以靜觀學習掌控腦袋的實證訓練法》並與各大媒體撰寫專欄。 開辦公眾課程並爲團體提供培訓服務。

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原文刊登於樹洞香港。我們致力推動心理學知識普及。開辦個人課程，我們傳授知識、促進討論，使心理學成爲大眾的思想裝備。

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