周日話題：AI搜尋：有望終結膚淺資訊時代
【明報專訊】Google Search曾是快速有效取得答案的黃金標準，然而今日卻已徹底變質。近年來，凡是認真使用過Google搜尋的人，都曾感受到深深的挫敗感：搜索結果充斥着無用、為SEO優化的垃圾資訊，付費廣告偽裝成「實用」的文章，不斷重複且膚淺的內容純粹為了操弄算法而存在，更加別提那些掛羊頭賣狗肉的標題黨。事實上，即使是在AI時代降臨之前，網絡搜尋結果已經淪為資訊荒漠。
現今，如果你真的需要以人為本、值得信任的建議，一般做法已不是用Google，而是直接到Twitter（現稱X）、YouTube、Reddit或連登等社交平台尋找答案。然而，這些平台亦難以倖免於贊助內容和錯誤資訊的滲透。問題究竟出在哪裏？
內容迎合算法而非用戶
問題的核心在於我們集體屈服於「迎合算法」的內容生產模式，忽略了真正的用戶需求。例如每個健康網站都出現的「益生菌的8大好處」，或金融網站經常推送的「2025年最佳信用卡Top 10」。這種公式化、可預測的「資訊整理型」內容，哪怕沒有錯，也對用戶毫無真正價值。這根本不是內容，而只是內容形狀的雜音。
問題並不限於博客。企業及新創公司也陷入了相同的陷阱：製作無人關心的FAQ頁面，發布毫無故事性的案例研究，推出不斷重複行業新聞、毫無原創見解的通訊。他們將內容格式誤認為深思熟慮的業界標準，把符合SEO規則當作清晰易明的金科玉律。
典型的內容生產流程如下：辨識出高流量但低競爭的關鍵字，用人或AI產生內容以針對這些關鍵字，再加上符合算法要求的格式和內部連結，然後祈禱用戶點擊。這種模式產生的並非優質內容生態，而是無限重複的循環。所有人都用同一套關鍵字報告、相同的數據資料、相似的「成功方程式」。最終浮現的並非真知灼見，而是毫無靈魂的模仿。在這片同質的汪洋中，真正的價值早已被淹沒。
最嚴重的是，這種做法出賣了用戶。用戶想要的是答案，而搜尋結果給予的卻只是推銷產品的誘餌，務求達到轉換（conversion），把用戶變成顧客。事後看來，真正的傷害不止是浪費用戶時間或稀釋搜尋結果，而是系統性地侵蝕了用戶的信任。業界將用戶的搜尋當作遊戲，把它切割成一塊塊為了追逐流量指標與頁目排名而優化的碎片，忘記了知識應該是公共財產，而非流量工具。
零點擊搜尋的崛起
2022年底，ChatGPT的出現帶來了一場震撼的轉變，Perplexity、Google等對話式搜尋平台亦迅速跟進，改變了用戶的行為模式。現時，用戶愈來愈期待由AI提供直接、完整的答案，而不用點入各個網站比較結果，這是業界所稱的「零點擊搜尋」（zero-click search）。2024年，近60%的Google搜尋以零點擊結束，較2019年的50%顯著上升。
用戶也習慣以完整、對話的方式向AI提問，例如ChatGPT的平均提示詞長達23字，而Google傳統搜尋則僅4.2字。此外，這些問題多達七成是全新、複雜或意圖不明的，遠非傳統搜尋引擎所能處理。AI能從對話的前文後理，對用戶的個人化記憶及語意（semantics）推敲出其意圖，令它的搜尋比起關鍵字搜索更加容易貼合用戶的真正需求，用戶不會再因為無法找到對的關鍵字而找不到想要的東西。
Google近來在自家搜尋引擎中加入的功能——AI概要（AI Overviews）即展示了這種轉變。對於食譜、定義、教學或產品比較等資訊類查詢，AI概要能從多個來源匯總出完整答案，令用戶毋須再點擊進入原始網站。資訊即時呈現，毫無阻力，沒有置入式廣告，那麼提供來源出處自然也不再重要。
以Stack Overflow為例，這曾是程式開發者尋找方案的重要平台，但AI聊天機械人能即時並有效地解決編程問題，導致Stack Overflow的流量和社區互動顯著下降，每月問題數量更回落至2009年剛成立時的水平。
維基百科同樣受到衝擊。這個長期被視為可靠資訊基石的平台，其內容現被AI悄悄吸納，使用者造訪原始頁面的需求大幅減少。根據數據，自2022年3月起，維基百科每月獨立訪客減少近2億人次，相較3年前下降近18%。
曾經是知識尋求核心的這些平台，如今淪為AI引擎的訓練資料庫。這清楚說明了數位搜尋格局轉變之迅速。
內容新常態：深度與真實
這場範式轉變所帶來的一線曙光，在於重新彰顯了深入、真實且個人化內容的價值。如今，具備Google定義下「Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness」（經驗、專業、權威和可信度）特質的內容變得至關重要。與以往不同，這並非又一次迎合新的算法規則，而是回歸內容最根本的意義：有幫助、有脈絡、具體且真實。
這種轉變不僅是技術上的，更是一種哲學上的迴轉。如果過去的時代獎勵的是標題黨和表面功夫，那現在則懲罰膚淺的模仿，並強調實質的深度。互聯網已經不再需要重寫的維基百科條目或一式一樣的產品排行文。用戶需要的是無法偽造的脈絡，以真實經驗塑造的觀點，以及源自一手經驗的清晰答案。在這個新的生態系統中，能存活下來的內容不再是最符合算法優化的，而是最難以取代的。
AI主導的搜尋時代催生了一種新的優化策略：「答案引擎優化」（Answer Engine Optimization, AEO），又或是「生成式AI優化」（Generative AI Optimization, GAIO）。清晰且全面地回答具體而細緻問題的內容，更受AI青睞。過去被低估的長尾關鍵字（long-tail keywords）如今變得至關重要，因為AI工具特別擅長理解這種詳細而對話式的查詢。
Google以AI概要結合傳統搜尋的混合模式，展示了未來的趨勢：內容的優化不再僅限於關鍵字，更着重於概念、結構化資料、對話語調與權威性的深度。那些能夠掌握AI可發現性並提供清晰、精準答案的企業，將會在未來佔據主導地位。
風險與挑戰：
偏見、幻覺、控制與平庸化
隨着AI重新塑造數位搜尋的格局，也帶來了一系列亟需關注的重大挑戰。首先是內容格式偏見。AI系統，特別是大型語言模型，傾向優先處理文字資訊，因為這類內容更符合它們的訓練及輸入架構。因此，非文字媒介如圖片、影片和音頻——這些通常更能傳達情感細膩與豐富脈絡的內容形式，例如Podcast、YouTube影片等，逐漸在AI導向的內容體驗中被邊緣化。創作者若選擇以這些媒介表達，極可能會發現他們的作品愈來愈少被AI所收錄或展現。
其次，AI訓練資料的偏見更是加劇了這個問題。AI模型的表現受限於訓練資料，而這些資料往往傾向主流文化、語言及地區，導致輸出結果也反映這些偏頗。本地知識、小眾觀點與少數語言經常被忽略或錯誤表述。對於數位足迹較少的使用者而言，AI呈現出來的世界觀充其量只是片面而不完整，最糟甚至有可能被抹除。我們有可能在將AI訓練數據架構上的偏見推進現實世界。
另一個持續存在的挑戰是AI的「幻覺」（hallucination）問題，即AI系統揑造資訊、虛構來源或自信地陳述錯誤事實。雖然這經常被視為技術上的小毛病或被調侃成網絡笑話，但在醫療、金融或法律等領域，幻覺的風險卻極其真實。使用者很可能無法區分合成的錯誤資訊與真實驗證的內容。AI表現得愈流暢、有說服力，使用者就愈可能毫不懷疑地相信它的錯誤資訊。這種信任落差，加上AI訓練與資訊提取方法高度不透明，共同塑造了一個強大卻極不可靠的資訊生態。
第三，AI公司權力的日益集中也構成重大風險。不像傳統搜尋引擎，其排名系統至少在外部可觀察且能接受公眾檢視，AI模型卻如同一個黑箱。哪些內容能被展示、引用或排除，取決於少數科技公司的不透明設計決策。這種編輯權力的集中使審查、操控及允許討論範圍的縮窄風險顯著增加。當全球知識的守門人由訓練在龐大數據上的演算法掌控，而背後又受制於私營企業的利益，問責機制幾乎無從談起。
最後，AI系統內建了對平庸化的傾向。根據設計，AI模型反映的是訓練數據中的統計平均值。在本已充斥平庸內容的數位世界，AI會複製並強化這種中間值。那些卓越的、怪異的或離經叛道的觀點，很可能在追求內容連貫及共識的過程中被削弱。最終呈現的並非人類知識巔峰的精華，而是一片由算法磨平的廣闊、乏味的平原。
以上挑戰突顯出必須提高警覺。監管機構的有效介入、模型設計的透明化，以及多元且具代表性的訓練數據，都是避免重蹈傳統搜尋陷入膚淺內容泥沼之覆轍的必要措施。機會巨大，責任亦然。
結論：AI搜尋是好是壞？
儘管我們不時在社交媒體上可見Google AI Overviews或ChatGPT生成出離譜可笑「幻覺」的截圖，但快速進化、具語意理解能力的AI在搜尋上，無疑已超越了AI時代前充滿缺陷的搜尋模式。
AI作為內容品質的仲裁者可能聽起來有些反烏托邦，但不妨這樣思考一下：想想你身邊最普通的人，他們對各種領域的判斷能力真的可靠嗎？而我們必須接受的現實是，有半數人口的判斷力甚至還低於這個平均值。儘管當前AI並不完美，但它的判斷能力，往往已經超過了一般人的鑑別力。我們必須承認，AI能相對客觀地評估內容的深度、相關性及真實性，比一般人更有效地穿透互聯網上的資訊污染。
AI逐步接管主導權已成為這時代無可避免的現實，搜尋領域正是這種轉變率先體現之處。我們究竟該如何調整自己來適應這個全新範式，目前仍是開放的問題。但無論如何，個人的鑑別力與批判性思考仍然是適應新世界的關鍵能力。
擁抱AI加持的未來
當我們深入AI加持的資訊時代，過去那些SEO的技巧操作將迅速失效。取而代之，創作者必須生產真正具有價值的內容，使其能被人類及隨之而來的AI識別為權威且有意義。事實上，這種演變可能反而激發出更高質素的內容創作，創造一個真正以用戶需求為核心的資訊環境，終結單純以點擊率為導向的膚淺資訊時代。
在未來的數位世界中，品牌與創作者必須抓住機會，積極成為使用者眼中值得信任的資訊來源，主動定義並提供使用者真正需求且珍視的內容。AI主導的搜尋革命已經開始，贏家將不再是那些最擅長操控算法的人，而是真正能在擁擠的數位空間中提供價值、清晰與真實的內容生產者。
而對於像我們這樣的使用者來說，AI搜尋時代的基準內容品質將會有所提升，但同時我們必須理解其幕後運作的新架構及缺陷，並提醒自己，無論我們如何獲取資訊，最終辨明真實的責任依然在我們身上。
文˙朱喬雋
編輯˙林曉慧
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