แมริออท บอนวอย ชูกลยุทธ์ Hyperlocal มัดใจสมาชิกทั่วเอเชีย โรงแรมเป็นมากกว่าแค่ที่พัก แต่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

“แมริออท บอนวอย” (Marriott Bonvoy) โปรแกรมสะสมคะแนนและสิทธิประโยชน์ระดับรางวัล สำหรับนักเดินทางของ “แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล” ซึ่งสมาชิกสามารถสะสมคะแนนจากการเข้าพักที่โรงแรมในเครือ, การใช้จ่ายในโรงแรม, และการใช้บัตรเครดิตที่ร่วมรายการ คะแนนที่สะสมสามารถนำไปแลกเป็นสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น การเข้าพักฟรี, การอัพเกรดห้องพัก, หรือประสบการณ์สุดพิเศษ ในปีนี้ยังคงเดินหน้ากลยุทธ์หลัก ด้วยการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ การสร้างความแตกต่างที่ไม่มีใครเหมือน โดยเฉพาะกลยุทธ์ Hyperlocal ที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกและชุมชนท้องถิ่น

จอห์น ทูมีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ยกเว้นจีน) หรือ Chief Commercial Officer, Asia Pacific excluding China (APEC) แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญของ “แมริออท บอนวอย” เพื่อเข้าไปนั่งในใจสมาชิกในภูมิภาค APEC จะให้ความสำคัญกับการมอบคุณค่าที่มากขึ้นให้แก่สมาชิก โดยเน้นใน 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

• การนำเสนอวิธีที่หลากหลายในการสะสมคะแนนและแลกรับสิทธิประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมคะแนนจากการเข้าพักที่โรงแรม การใช้จ่ายที่ร้านอาหารและบาร์ของเรา รวมถึงจากกลุ่มพันธมิตรในหลายหมวดหมู่ อาทิ สายการบิน บัตรเครดดิต เป็นต้น
• การเพิ่มจำนวนพันธมิตรที่มากขึ้น โดยแมริออท บอนวอย ถือเป็นโปรแกรมที่มีบัตรเครดิตร่วม (co-branded credit cards) มากที่สุดในกลุ่มธุรกิจโรงแรมใน APEC และมีจำนวนสายการบินชั้นนำทั่วโลกร่วมเป็นพันธมิตรมากที่สุด
• การมอบความคุ้มค่าให้กับสมาชิกมากขึ้น โดยสมาชิกแมริออท บอนวอน ได้รับสิทธิประโยชน์ “จ่ายน้อยลง” เมื่อจองโรงแรมในเครือแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ในภูมิภาค APEC ซึ่งรวมถึงประเทศไทย โดยสมาชิกปัจจุบันได้รับส่วนลด 10% สำหรับการจองโรงแรม (จองและเข้าพักได้ถึงเดือนกันยายนเท่านั้น) และส่วนลดค่าอาหารและเครื่องดื่ม
• ทางเลือกที่มากขึ้น ปัจจุบันแมริออท บอนวอย มีพอร์ตโฟลิโอ ที่รวมแบรนด์โรงแรมชั้นนำไว้หลากหลายและครอบคลุมทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็น Luxury, Premium, Select, Midscale, Longer Stays หรือ Homes & Villas ตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกทุกกลุ่ม

กลยุทธ์สำคัญในปีนี้ คือ การเพิ่มความร่วมมือกับพันธมิตรบัตรเครดิตร่วม (Co-brand Credit Card) ในหลายประเทศ อาทิ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ จีน และคาดว่าจะเพิ่มอินโดนีเซ๊ยในช่วงในปลายปีนี้ นอกจากนี้ ยังมีพันธมิตรทางสายการบินมากมายทั่วโลก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ปัจจุบันแมริออท บอนวอย มีความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญกับทั้ง สิงคโปร์ แอร์ไลน์ส, คาเธ่ย์แปซิฟิค และอยู่ระหว่างดำเนินการร่วมมือกับอีกหลายพันธมิตร นอกจากนี้ ยังมีความร่วมมือกับพันธมิตรเชิงธุรกิจ (Enterprise Partnerships) หนึ่งในความร่วมมือที่สำคัญคือ Rakuten ในประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการตอบสนองสมาชิกที่มีความแตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่น คือ กลยุทธ์ Hyperlocal ผ่านแพลตฟอร์มสำคัญคือ “แมริออท บอนวอย โมเมนต์ส” (Marriott Bonvoy Moments) ที่สามารถเข้าถึงท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง จอห์น ทูมีย์ อธิบายเพิ่มเติมว่า กลยุทธ์ Hyperlocal จะมุ่งนำเสนอโปรโมชั่น กิจกรรม และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้ “โรงแรมเป็นมากกว่าแค่ที่พัก แต่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน” โดยเป็นกิจกรรมในรูปแบบ localized ที่สามารถตอบโจทย์ผู้คนในแต่ละท้องถิ่น อาทิ การร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญในท้องถิ่นเพื่อสร้างสรรค์ และออกแบบกิจกรรมที่มีความสอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรมและสังคมของแต่ละประเทศ

สำหรับประเทศไทย พบว่า แพลตฟอร์ม แมริออท บอนวอย โมเมนต์ส โดยเฉพาะกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ “ความบันเทิง” สามารถตอบโจทย์สมาชิกได้เป็นอย่างดี โดยพบว่ามีสมาชิกจากทั่วประเทศแลกคะแนนเพื่อการเข้าพักและสัมผัสประสบการณ์สุดพิเศษเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ยกตัวอย่าง ความสำเร็จจากงาน 2024 Siam Music Fest ประสบการณ์เอ็กซ์คลูซีฟก่อนคอนเสิร์ตสำหรับสมาชิก แมริออท บอนวอย ที่โรงแรมม็อกซี่ แบงคอก ราชประสงค์ ซึ่งถือเป็นกิจกรรมแรกของ แมริออท บอนวอย โมเมนต์ส ที่จัดร่วมกับโรงแรมในพอร์ตโฟลิโอในประเทศไทย ที่จัดขึ้นเมื่อเดือนธันวาคม 2024

จากแนวโน้มดังกล่าวทำให้ปีนี้แมริออท บอนวอย ยังมุ่งมั่นคัดสรรกิจกรรมทางดนตรี พร้อมเชิญศิลปินดังมาร่วมสร้างความบันเทิง อาทิ ความร่วมมือกับ Live Nation Tero ในงาน 2025 Bangkok Music City ที่ผ่านมา โดยการสร้างสรรค์เวที แมริออท บอนวอย สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่มอบสิทธิ์การเข้าใช้บริการเลาจน์ที่จัดไว้เฉพาะสำหรับสมาชิก รวมถึงบริการอาหารและเครื่องดื่มตลอดคอนเสิร์ตและการนวดผ่อนคลายในช่วงพัก นอกจากนี้ กิจกรรมดังกล่าวยังสนับสนุนนักดนตรีหน้าใหม่ในท้องถิ่นและระดับภูมิภาคด้วย และล่าสุด เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลอง Pride Month ของโรงแรม ดับเบิ้ลยู กรุงเทพ ผ่านกิจกรรม Take A Stance กับเวิร์คช็อปการจัดจานโดยเชฟพลอย ณัฐณิชา (Top Chef – Master Chef Thailand) ประสบการณ์ที่เน้นรสชาติ อัตลักษณ์ และการแสดงออกถึงตัวตนในแบบฉบับของแบรนด์ ดับเบิ้ลยู

“สิ่งที่ผมคิดว่ายอดเยี่ยมมากคือ เวลาที่เราจัดกิจกรรมแบบ localized ยกตัวอย่าง Bangkok Music City ที่มีศิลปินท้องถิ่นเข้าร่วมงานมากถึง 70 คน ซึ่งผู้ชมส่วนใหญ่เป็นคนไทย โดยเราสามารถ นำศิลปินในงาน 2 คนที่ทำผลงานได้ดีมาก ก้าวไปสู่เวทีระดับนานาชาติได้ สะท้อนว่า แมริออท บอนวอย ไม่ได้แค่ทำให้ความฝันของสมาชิกเป็นจริงเท่านั้น แต่ยังทำให้ความฝันของศิลปินเหล่านั้นเป็นจริงด้วย เพราะฉะนั้นเวลาที่ผู้คนพูดว่า แมริออท บอนวอย ทำอะไรให้กับชุมชนบ้าง คำตอบคือ เรามอบโอกาส ให้ผู้คนได้ทำตามความฝันของตัวเองอย่างแท้จริง อย่างกรณีของศิลปินเหล่านี้ อาจเป็นการเริ่มต้นเส้นทาง อาชีพระดับสากลที่เกิดขึ้นจากการได้ขึ้นเวทีของ แมริออท บอนวอย” จอห์น ทูมีย์กล่าว

จากกลยุทธ์ต่างๆ ที่เดินหน้าอย่างเข้มข้นเพื่อเข้าไปในนั่งในใจสมาชิก เขามั่นใจว่า ในปีนี้ “แมริออท บอนวอย” ในภูมิภาค APEC ซึ่งปัจจุบันมีฐานสมาชิกเกือบ 240 ล้านคนทั่วโลก จะสามารถเพิ่มฐานสมาชิกใหม่ๆ และสร้างการเติบโตที่ 20% เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว ที่มีการเติบโต 17.4%
“โปรแกรมแมริออท บอนวอย จะเป็น hyperlocal เมื่อเข้าสู่ตลาดนั้นๆ เราไม่ ใช่โปรแกรมรูปแบบเดียว ที่เหมาะกับทุกคน (one size fits all) เพราะทุกคนมีความชอบที่แตกต่างกัน แต่ละประเทศก็มีวัฒนธรรม และ ความละเอียดอ่อนที่แตกต่างกัน เจตนารมณ์ของเรา จึงต้องการทำให้โปรแกรม แมริออท บอนวอย กลายเป็น hyperlocalized โดยเฉพาะสำหรับผู้คนในแต่ละตลาด” จอห์น ทูมีย์ กล่าวทิ้งท้าย