วิกฤติแบรนด์นอกในจีน ยอดขายวูบ แห่ปิดสาขา สังเวยยุคเศรษฐกิจซบเซา

สำนักข่าวเซาท์ไชน่ามอนิ่งโพสต์ รายงานว่ากำลังเกิดปรากฏการณ์แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกกำลังปิดสาขาทั่วประเทศใน “จีน” สะท้อนแนวโน้มของแบรนด์ต่างชาติที่กำลังถอนตัวจากตลาดจีนเพิ่มมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้มีสาเหตุหลักมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด โดยหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่ใช้งานได้จริง และคุ้มค่ามากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นจีนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น

Pandora จ่อปิด 100 สาขา

Pandora แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังจากเดนมาร์ก ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มียอดขายสูงถึง 100 ล้านชิ้นต่อปี กำลังได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้ โดยแบรนด์ได้ประกาศเมื่อวันที่ 15 ส.ค.68 ที่ผ่านมาว่า จะเพิ่มแผนการปิดร้านค้าในจีน จากเดิม 50 สาขา เป็น 100 สาขา ภายในปีนี้

การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยรายงานประจำปีของ Pandora ระบุว่า ยอดขายในจีนเคยพุ่งสูงสุดในปี 2562 ด้วยตัวเลข 1.97 พันล้านโครนเดนมาร์ก หรือประมาณ 10,000 ล้านบาท แต่หลังจากเกิดวิกฤติโรคระบาด ยอดขายก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง

• ปี 2564 : ยอดขายลดลงเหลือ 5.71 พันล้านบาท
• ปี 2565 : ลดลงอีกเหลือ 3.74 พันล้านบาท
• ปี 2566 : ลดลงเหลือ 2.86 พันล้านบาท
• ปี 2567 : ยอดขายเหลือเพียง 2.11 พันล้านบาท หรือลดลงเหลือไม่ถึง 1 ใน 4 ของยอดขายสูงสุดในปี 2562

Vicky Wang จากมณฑลเจียงซู หนึ่งในลูกค้าประจำของ Pandora เปรียบเทียบเครื่องประดับเหล่านี้ว่าเป็นสินค้าแฟชั่นที่ซื้อตามกระแสมากกว่าสินทรัพย์ที่สามารถเก็บสะสมเพื่อเพิ่มมูลค่าในอนาคตได้ สะท้อนความสนใจผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากกำลังเปลี่ยนไปสู่การลงทุนที่ปลอดภัย

“ผมเริ่มหมดความสนใจแล้ว เพราะเมื่อเทียบมูลค่ากับทองคำแล้ว Pandora ขายต่อไม่ได้เลย” Wang กล่าว

อย่างไรก็ดี Pandora ซึ่งไม่ได้ตอบกลับทันทีต่อคำขอความคิดเห็นผ่านอีเมลของสำนักข่าว

แบรนด์ต่างชาติแห่ถอนตัวจาก ‘จีน’

นอกจากแบรนด์เครื่องประดับแล้ว ก่อนหน้านี้แบรนด์ไลฟ์สไตล์มินิมอลชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง มูจิ (MUJI) กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในจีนเช่นเดียวกัน โดยมีรายงานว่าหลายสาขาในเมืองใหญ่ เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ ซูโจว และฉางซา รวมถึงมณฑลเจ้อเจียงได้ทยอยปิดตัวลงในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

โลกออนไลน์ของจีนกำลังพุ่งเป้าไปที่มูจิ โดยผู้บริโภคหลายรายวิพากษ์วิจารณ์ว่าสินค้าของแบรนด์นี้มีราคาแพงเกินไป และคุณภาพไม่คุ้มค่า โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน

ทั้งนี้ทางมูจิจะยังไม่ได้ให้ความเห็นโดยตรงต่อเรื่องนี้ แต่สำนักข่าว China Business Network ได้รายงานว่าการปิดร้านค้าบางแห่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน

ขณะเดียวกัน หลายบริษัทต่างชาติก็กำลังทยอยปิดสาขาในจีนเช่นกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายที่ธุรกิจเหล่านี้กำลังเผชิญอยู่ในตลาดจีน

แบรนด์ต่างชาติที่ถอนตัวจากตลาดจีน

• แบรนด์เสื้อผ้า และแฟชั่น คือ GU (ในเครือ Fast Retailing Group) จากญี่ปุ่น และ Zara จากสเปน
• แบรนด์ความงาม และสกินแคร์ คือ Aesop จากออสเตรเลีย และ Decorte จากญี่ปุ่น
• เครือร้านค้าปลีก คือ Walmart จากสหรัฐอเมริกา และAeon จากญี่ปุ่น

การถอนตัวของแบรนด์ดังเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาดจีนมีความรุนแรงมากขึ้น และผู้บริโภคชาวจีนมีทางเลือกที่หลากหลายจากแบรนด์ท้องถิ่นที่มีคุณภาพและราคาที่คุ้มค่ากว่า

แบรนด์จีนผงาด ชิงส่วนแบ่งตลาด

จากการสำรวจ China Shopper Report 2025 ที่จัดทำโดย Bain & Company และ Worldpanel พบว่าแบรนด์ท้องถิ่นของจีนกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องและสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ต่างประเทศได้มากขึ้นเรื่อยๆ

รายงานล่าสุดระบุว่า ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ภายในประเทศได้เพิ่มขึ้นจาก 66% ในปี 2555 จนแตะ 76% ในปี 2567 ซึ่งเป็นอัตราที่เพิ่มขึ้นทุกปีตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นมา

• ปี 2555 : 66%
• ปี 2564 : 73%
• ปี 2565 : 74%
• ปี 2566 : 75%
• ปี 2567 : 76%

ตลาดกำลังเข้าสู่ยุค ‘ราคาประหยัด’

นักวิเคราะห์ชี้ว่าการที่แบรนด์ต่างชาติหลายแห่งต้องถอนตัวจากตลาดจีน มีสาเหตุมาจากปัจจัยหลัก 2 ประการคือ การลดลงของการใช้จ่ายของผู้บริโภคท่ามกลางภาวะเงินฝืด และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจจีน

เฉิน ลี่ผิง ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยแคปิตอลด้านเศรษฐศาสตร์และธุรกิจให้ความเห็นว่า ในทศวรรษข้างหน้าจะเป็นยุคของ "การค้าปลีกราคาประหยัด" ซึ่งเป็นเทรนด์สำคัญที่กำลังจะมาถึงสำหรับหลายบริษัท สถานการณ์ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงแค่ความท้าทายในการดำเนินงาน แต่เป็นเรื่องของการอยู่รอดว่าบริษัทเหล่านั้นจะสามารถปรับตัวและเอาตัวรอดในตลาดจีนได้หรือไม่

ขณะเดียวกัน ตัวเลขทางเศรษฐกิจของจีนเองก็สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายนี้เช่นกัน จากดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) ในเดือนก.ค.ที่ยังทรงตัวจากปีก่อนหน้า และภาวะเงินฝืดของผู้ผลิตยังคงดำเนินต่อไป ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ว่าอุปสงค์ภายในประเทศของจีนยังคงอ่อนแออย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ

อ้างอิง scmp

พิสูจน์อักษร….สุรีย์ ศิลาวงษ์