HOKA บุกเจริญกรุง! เนรมิตตึกเก่าร้อยปีเป็น Culture Hub

ระหว่างวันที่ 10 กรกฎาคม – 10 สิงหาคม 2568 แบรนด์รองเท้าสัญชาติอเมริกันอย่าง HOKA เปิดพื้นที่ “HOKA Culture Hub” กลางย่านเจริญกรุง โดยเปลี่ยนตึกเก่าร้อยปี The Corner House ให้เป็นพื้นที่ทดลองแนวคิด “เคลื่อนไหว แบ่งปัน และโบยบินไปด้วยกัน” ภายใต้แคมเปญระดับโลก Together, We Fly Higher

แม้เป็นแบรนด์รองเท้า แต่สิ่งที่ HOKA เลือกนำเสนอผ่าน Culture Hub ครั้งนี้ กลับไม่ใช่การขายสินค้า หากเป็นการพยายามวางบทสนทนาใหม่เกี่ยวกับชุมชน กีฬา ศิลปะ และสุขภาพ ที่สามารถเชื่อมโยงกันได้ในชีวิตจริง

เคลื่อนไหวไม่ใช่แค่การวิ่ง แต่คือการใช้ชีวิตอย่างมีจังหวะร่วมกับคนอื่น

นางสาวเพ็ญพรรณี ฤทธิกาญจน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดแบรนด์โฮก้า (Associate Director, Brand Marketing Communication, HOKA Thailand) กล่าวว่า ในเชิงสุขภาพ HOKA พยายามเสนอแนวทางการดูแลตัวเองที่ไม่จำกัดแค่เรื่องร่างกาย เช่น การจัดกิจกรรม HOKA HEALIDAY ที่จับมือกับทีม IWELTY เปิดเวิร์กชอปเกี่ยวกับการฟื้นฟูทั้งร่างกายและจิตใจ ไม่ว่าจะเป็น Breathwork, Sound Therapy, หรือ Pilates ที่ไม่เน้นการออกแรงมาก แต่เน้นการรับรู้ตนเองอย่างลึกซึ้ง

กิจกรรมอย่าง “HOKA Morning Run” หรือ “Evening Run” ก็เน้นความเป็นคอมมูนิตี้มากกว่าความเร็ว เน้นการเริ่มต้นวันหรือปิดท้ายค่ำคืนด้วยการออกมา “เคลื่อนไหวร่วมกัน” มากกว่าจะทำเวลาให้ได้ดีที่สุด

การเลือก Sarnies & Friends Café ในตึก The Corner House เป็นศูนย์กลางของแคมเปญ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่ดูจะเป็นความตั้งใจที่จะวางพื้นที่ให้กับ “คนเมืองที่ต้องการคุณภาพชีวิตแบบใหม่” ทั้งจากการวิ่ง ดื่มกาแฟ พูดคุย หรือแม้แต่การเข้าเวิร์กชอปเพื่อผ่อนคลาย

ในแง่ของการเชื่อมโยงวัฒนธรรมและแรงบันดาลใจ HOKA เลือกเล่าเรื่องราวของคนธรรมดาที่ “บินสูงขึ้นได้เพราะมีคนรอบข้างสนับสนุน” เช่น เชฟร้านอาหาร BAAN TEPA หรือ นักวิ่งเทรลทีมชาติไทย เสกสรรค์ จักรแก้ว ที่ล้วนสะท้อนว่า “สุขภาพ” ไม่ได้หมายถึงร่างกายอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความเชื่อ ความฝัน และความสัมพันธ์ระหว่างคน

ความพยายามของแบรนด์ที่ไม่ยัดเยียดการขาย

แม้จะมีองค์ประกอบของการตลาด เช่น การแจกของสะสมพิเศษ (Tumbler) สำหรับผู้ร่วมทำกิจกรรมครบทุกจุด หรือการจัดโชว์รองเท้าให้ลอง แต่โดยรวมแล้วกิจกรรมต่าง ๆ กลับดูเหมือนเป็นพื้นที่ทดลองที่ไม่ได้เน้นยอดขาย หากเน้นการเชื่อมโยงความรู้สึกและแรงบันดาลใจของผู้คนที่ใช้ชีวิตในเมือง

สำหรับคนที่อยู่กับความเครียด การเร่งรีบ หรืออยู่ในช่วงฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ HOKA Culture Hub อาจไม่ใช่คำตอบทุกอย่าง แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการมอง “สุขภาพ” ในมุมที่กว้างกว่าเดิม

วิ่ง ชิล ฮีลใจ ในพื้นที่เดียว

กิจกรรมแบ่งออกเป็น 4 สัปดาห์ มีทั้ง HOKA Morning Run (12 ก.ค.) ที่เริ่มต้นจากสนามกีฬาเทพหัสดิน มุ่งหน้าสู่ Sarnies & Friends, HOKA HEALIDAY (20 ก.ค.) เวิร์กชอปเต็มวันจากทีม IWELTY ที่เน้นการฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ เช่น Breathwork, Pilates, Sound Therapy และเวิร์กชอปที่ออกแบบให้เหมาะกับ “คนเมืองที่อยากเริ่มดูแลตัวเองแบบไม่เร่งรีบ”

อีกหนึ่งกิจกรรมคือ HOKA x CARNIVAL Evening Run (3 ส.ค.) ที่จับมือกับแบรนด์แฟชั่นไทย เพิ่มลูกเล่นให้วงการวิ่งดูเข้าถึงง่ายและสนุกขึ้น ผ่านการวิ่งกลางคืนผสมเสียงเพลงและสไตล์ที่เข้ากับชีวิตคนรุ่นใหม่

เบื้องหลังแรงบันดาลใจจากคนธรรมดา

หัวใจของแคมเปญนี้อยู่ที่การเชื่อว่า "เราบินได้สูงขึ้น ถ้ามีคนรอบข้างร่วมทาง" จึงมีการจัดแสดง Local Stories ของบุคคลที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้ชัด เช่น

• เชฟตาม–ชุดารี เทพาคำ และ คุณเตย–ภัณฑิลา เทพาคำ สองพี่น้องเจ้าของร้านอาหาร BAAN TEPA ที่พูดถึงความหลงใหลในธรรมชาติและการใช้ชีวิตนอกจอ
• จ.ส.ท. เสกสรรค์ จักรแก้ว นักวิ่งเทรลทีมชาติไทย ที่ได้รับเลือกเป็นตัวแทนไทยแข่งขัน UTMB OCC 55K ในฝรั่งเศส สิงหาคมนี้ โดยมีคอมมูนิตี้เป็นแรงผลักดันสำคัญ

HOKA Culture Hub ไม่ใช่งานวิ่ง ไม่ใช่เวิร์กชอปธรรมะ และไม่ใช่แค่ Pop-up ของแบรนด์รองเท้า หากเป็นพื้นที่กึ่งทดลองของแนวคิด “เคลื่อนไหวร่วมกัน” ที่จับต้องได้จริง ผ่านกิจกรรมเรียบง่ายที่สะท้อนชีวิตคนเมืองที่อยากใช้ร่างกายและใจให้สมดุลขึ้น

ใครที่กำลังมองหาวิธีดูแลตัวเองแบบไม่ฝืน ไม่เร่ง และไม่โดดเดี่ยว HOKA Culture Hub อาจเป็นจุดแวะพักชั่วคราวที่ควรไปลองสัมผัสดูสักครั้งก่อนหมดเขต 10 สิงหาคมนี้