網路革命帶來大量商機，卻也造成各種焦慮

文／泰勒‧羅倫茲，譯／朱怡康

這本書談的是一場革命。和大多數革命一樣，這場革命實際做到的比某些先驅承諾的要少，卻比任何人預測的都多。它徹底顛覆我們了解世界的方式，重塑我們與世界的互動，推倒傳統藩籬，賦予以往被邊緣化的無數人力量。這場革命為我們的經濟創造龐大的新契機，卻也讓傳統機構一蹶不振。儘管守舊的人對這場革命經常不屑一顧，譏為一時熱潮，但它其實是現代資本主義最大、破壞力也最強的改變。

每當回顧過去二十年的網路成就，我們往往把焦點放在科技巨頭：大企業、創立公司的狠角色、天馬行空的創新者，以及他們一手操縱的龐大力量。但只看這些，故事只聽了一半。對一般人而言，帶來真正變革的是矽谷創造的平台和測試的演算法。

科技巨頭的生意不取決於發明了什麼，而在於促成了什麼。從第一個業餘部落格到最新的TikTok熱潮，創作能量一直來自使用者和他們周圍的人，他們創造的豐富內容和吸引的廣大注意力，是科技公司飛黃騰達的重要推手。這場革命的主角是使用者，是他們重新定義二十一世紀的工作、娛樂、名氣和野心。這場變革首次引起注意，是網路遇上了對身分地位最敏感的一群人：紐約名流。

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有頭有臉的紐約名流可以一路追溯到1800年代。葛洛瑞亞・范德比（Gloria Vanderbilt）、南・肯普納（Nan Kempner）、布魯克・阿斯特（Brooke Astor）等女性經常登上雜誌，成為時裝設計師的繆思，往往也在《時尚》（Vogue）等刊物擔任要職。每次宴會都有少數心腹攝影師和專欄作家受邀與會，相關報導總是光鮮亮麗。雖然名流之間從來不乏爭議和不當言行，但通常不會洩漏到小圈子外。然而，2006年4月24日，這顆精心維持的泡泡傳來破裂聲。

跑出來攪局的是一個神祕的網站：一個部落格。socialrank.wordpress.com不知是從哪冒出來的，網頁以淡紫色為底，黑色字體，香檳酒杯橫幅上是一張名單：「曼哈頓前20大名媛」。

「一切要從整整兩週前說起。」名媛排行榜的第一篇貼文寫道：「在四季酒店的一場宴會上，評審團為紐約名媛排行榜圈定132名人選⋯⋯入圍者個個芳名遠播，風采動人，不僅深受媒體矚目，也是人人爭睹的焦點。是她們的存在讓紐約宴會競爭如此激烈，也如此令人激賞。」

貼文也說，排名是由評審團依四個項目評分而定：

• 個人風格與設計師人脈（1–20分）
• 重要刊物與八卦專欄曝光率（10分）
• 能見度和參與度（10分）
• 熱門特質——成為當紅炸子雞的原因（10分）

名媛排行榜列出25名女性的姓名和近照，拔得頭籌的是婷絲莉・莫迪梅（Tinsley Mortimer）。

雖然部落格當時在網路正紅，但絕大多數和時尚沾不上邊。因為在眾人印象裡，網路仍是穿運動褲、戴厚眼鏡的無聊宅男沉迷的東西。不過，儘管沒人承認，紐約上流社會開始認真察看名媛排行榜。隨著部落格的消息越傳越廣，部分女士開始較勁，穿著打扮更加用心，熱門宴會的邀請也水漲船高。雖然排名是依主觀評分而定，但理論上可以一較高下。「名次仍未底定。」網站上說：「死了以後有的是時間睡，但名媛排行榜看的是宴會、華服和公開亮相。」

猜測作者（群）的身分和察看排行榜本身一樣有趣。名流一向樂於在紅毯上為自己編造童話故事，現在卻不得不照著別人的劇本演出。但寫下劇本的到底是誰？寫這些匿名貼文需要知道宴會內幕，換句話說，這個圈子一定有臥底。但那些文章的文字十分蹩腳，讀來充滿偷窺的味道。

從2006年春季到夏季，部落格幾乎天天都有八卦貼文，每兩週公布一次新的名媛排行榜。不令人意外的是，婷絲莉・莫迪梅在排行榜上始終名列前茅。莫迪梅是典型的南方佳麗，最早在維州里奇蒙（Richmond）的舞會上引起注意，後來先後在勞倫斯維爾（Lawrenceville）寄宿學校和哥倫比亞大學就讀，嫁入石油豪門後經常出席慈善舞會。在穿著低調的紐約上流社會，莫迪梅卻偏愛粉紅褶邊洋裝，打扮得像個洋娃娃，還喜歡對著鏡頭眨眼。

隨著網站人氣與日俱增，受眾的情緒起伏也越來越激烈，兩週更新一次的排行更不斷加柴添火。留言區充滿侮辱和謾罵，行為不端和嗑藥的謠言滿天飛。在此之前，出了紐約沒什麼人在意上流社會，豈料一夕之間，有網路的人都在追蹤最新進度。

據《紐約雜誌》（New York Magazine）報導，短短幾個月內，「全市的八卦無不繞著名媛排行榜打轉，原本默默無聞的女人一下子變得路人皆知，吸引大批讀者留下尖酸刻薄的留言，內容常常惡毒無比。」

排名和留言讓部分名媛深受打擊。其中一位的朋友對《紐約雜誌》透露，她的閨蜜因為部落格批評她「圓滑奸巧又有張馬臉」，「哭了好幾天」。但哭泣歸哭泣，這位名媛顯然也發現自己的名氣因此傳到上東城外，對這樣的發展樂觀其成。那名朋友說：「因為那個網站的關係，她現在成了社群紅人。」（這裡的「社群」指的是上流社會，畢竟我們熟悉的社群媒體那時還沒出現）

到2007年初，名媛排行榜已持續更新將近一年。節慶宴會來來去去，同一批女子仍在相互廝殺，爭奪雙週榜名次。莫迪梅則始終穩居后座，不動如山。

2007年2月8日，事態發生變化，《紐約郵報》（New York Post）宣布出現競爭者——奧莉維雅・巴勒摩（Olivia Palermo）。報導說在最近一次時裝秀上，當攝影師請婷絲莉・莫迪梅擁抱「後起之秀」巴勒摩，莫迪梅「面露不悅」，「場面活像《辣妹過招》（Mean Girls）」。

名媛排行榜一開始待巴勒摩尚稱溫和，她的名次越來越高。和莫迪梅一樣，巴勒摩具備成為A咖的各種條件：啣著金湯匙出生，父親是房地產開發商，母親是室內設計師，童年在富得流油的紐約和康乃狄克州格林威治（Greenwich）度過，當時正在紐約新學院（New School）讀時裝設計。

巴勒摩是紐約上流社會的熟面孔，經常出現在名流宴會御用攝影師派翠克・麥可穆蘭（Patrick McMullan）的鏡頭下。她迅速掌握成為社交名媛的一切技能：向設計師大獻殷勤，加入慈善組織，還聘了一位公關。但名媛排行榜不但將她比做鮪魚罐頭——過度包裝，假掰——還寫了不少謠言和殘酷的八卦攻擊她。在此同時，網站也用厭女的口吻譏諷巴勒摩「想紅成痴」，挖苦莫迪梅「年老色衰」、「過氣」、「廢」，繪聲繪影編出一場兩個女人的戰爭。

不過一年，名媛排行榜不但憑空捏造出一場雙姝之戰，還將兩人的競爭炒作得勢同水火。可是在戰況節節升高之後，名媛排行榜消失了。

據傳是巴勒摩的父親忍無可忍，請求法院下令揭露部落格寫手的真實身分。但他的威脅尚未成真，《大道》（Avenue）雜誌的彼得・戴維斯（Peter Davis）便已挖出真相。2007年4月，他終於堵到名媛排行榜的幕後藏鏡人——原來暗中操作的不是一群頂尖名流，也不是任何一個大家熟悉的名人。這個喊水會結凍的網站，居然是兩個根本沒人認識的俄國移民弄出來的，他們說架這個網站基本上是社會實驗。這對二人組叫華倫汀・烏霍夫斯基（Valentine Uhovski）和歐爾佳・雷（Olga Rei），出身和上流社會八竿子打不著。

消息一出，眾人譁然。《紐約雜誌》以封面故事報導，菁英社會都驚呆了——兩個根本沒人理睬的無名小卒，竟然能讓他們流淚、讓他們瘋狂，甚至把他們踩在地上。圈外人居然能整垮菁英圈裡的菁英，而且花的錢還不夠他們去一次美髮沙龍。

我相信對許多人來說，這件事雖然奇怪，但不過是插曲。名媛排行榜已經是將近二十年前的事，而且只存在一年，現在何須重談？因為我認為這個網站雖然關閉，但一切再也沒有恢復原狀。紐約上流社會沒能返回城堡安生度日，只能眼看破洞越來越大。名媛排行榜的故事是往後二十年網路生活的前兆。

名媛排行榜也預示了社群媒體行將崛起。不久以後，我們都將沉溺於公共指標和線上排名，也都將面臨把自己商品化、以及為自己建立線上品牌的壓力。不論是名媛排行榜內建的厭女情結，或是留言板上對女性評頭論足的方式，反映的都是今日女性仍在面對的性別歧視和偏見。

名媛排行榜關站後，婷絲莉・莫迪梅和奧莉維雅・巴勒摩都曾受邀參加實境節目。事後來看，巴勒摩是最大的贏家：上過MTV台實境秀《都會女子》（The City）之後，巴勒摩順勢成為網路時尚和生活風格網紅，建立起自己的事業。到2016年，據說請她走一次紅毯要價三萬元（譯按：書中貨幣單位皆為美元）。 現在她的Instagram帳號有八百萬人追蹤，不但經常與其他品牌合作，還成立自己的美容品牌「奧莉維雅・巴勒摩美妝」。在所有捲入名媛排行榜浪潮的人裡，她最懂得善用高速成長的網路世界所帶來的新機會。

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網路已經改變我們周遭的一切，改變我們能認識哪些人，改變我們如何相識、如何工作、如何約會、如何玩樂、如何成名，也改變我們相信誰、想要什麼，以及想成為什麼樣的人。越來越多人透過社群媒體接收大部分資訊，也從事大多數娛樂。現在，人們可以花好幾年慢慢爬上職涯高峰，也可以志在一夕爆紅，短時間內完全改變人生軌道。舊世界已經消失，但我們還不清楚新世界會是什麼樣子

網路剛剛出現時，艾爾・高爾（Al Gore，1993年至2001年間的美國副總統）將它比做公路網：公路網浮現後，人們會需要新地方吃飯、新地方娛樂，也需要價廉物美的新地方住。但隨著全國公路網完成，小本經營的小店會消失，鄉鎮市中心也會沒落，取而代之的是購物商場和郊區住宅。家庭、日常生活和鄰近地區的步調也會改變——即使在最後一哩柏油路鋪好幾十年後，改變仍不會停止。

三十年後回過頭看，高爾的預言讀來既樂觀又充滿警訊。網路自己帶來一波又一波發展，第一波是發明技術本身。等到基礎建設到位，家家戶戶都有電腦上網，價值上兆的問題變成：上網要做什麼？

為了回答這個問題，世界先後出現YouTube、臉書、Musical.ly、Twitch、TikTok，每一種都為在家上網提供新的體驗、新的看與被看方式、新的八卦方式，以及新的分享最新消息方式。不過，每一種的崛起都需要時間，就在我們思考上網要做什麼的時候——就在我們思考沉溺上網會對自己造成什麼影響的時候——世界已不斷改變。

直到今日，我們仍在思考同樣的問題。儘管我們已經進入數位時代數十餘年，網路仍日復一日帶來變化。當年撥接上網的人，怎麼想得到現在有假追蹤者、迷因股、QAnon、TikTok爆紅新聞，還有許多人因為Instagram而去動整型手術？

2000年代中的紐約名流只是比我們早一步遇見未來，現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。

這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史。這個主題的完整歷史如果真的寫得出來，恐怕需要好幾萬頁的篇幅。《流量國度》毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人——而其中許多人並不在矽谷。

一切再也不同。

本文摘自《流量國度：從人氣變現到掌握影響力，網紅如何造就自媒體盛世》，原篇名為〈自序：名媛排行榜〉，立即前往試讀►►►