連鎖披薩進化論！必勝客靠聯名稱霸聲量、達美樂拚話題、拿坡里守價格戰

連鎖披薩店在台灣一直有很獨特的地位，親友聚會或生日節慶派對第一個想到的就是點一桌披薩，而當時最常被說不正統的披薩口味也僅是夏威夷披薩或章魚燒。到了近幾年，特殊餅皮和怪異口味成為了品牌的主旋律，品牌不斷推出特殊的口味吸引更多消費者的目光和討論，且除了團體活動的需求以外，也更多的去拓展其他副餐和個人披薩產品。

究竟為何連鎖披薩會有這樣的轉變？本文蒐集2025年1月至5月三大披薩品牌在台灣消費者間的討論聲量，從品牌行銷策略、產品特色，以及未來的市場趨勢與建議，透過多面向分析來看看台灣的連鎖披薩店究竟在轉變後有怎樣的討論紅利，使品牌堅持這樣的經營轉變呢。

披薩市場聲量戰：必勝客靠聯名領跑、達美樂搶話題優勢、拿坡里穩守價格線

首先先從三大披薩品牌的聲量變化觀察品牌間的競爭關係以及市場地位。必勝客聲量自2025年1月起便一路領先，尤其在農曆新年期間推出與米其林餐廳「富錦樹」聯名的頂級海鮮食材系列披薩，其中又以「金黃軟殼蟹干貝披薩」最具討論度，不僅在Facebook引發大量轉發與討論，也成功打入過年送禮與團圓餐市場，打破披薩只是派對食物的平價印象，延伸更多使用情境和提升產品定位。

進入2025年2月後，達美樂迅速追趕，特別是透過一支搭配「棒球12強」話題的品牌形象廣告，加上情人節期間主打巧克力元素的「可可火山披薩」與「熔岩可可瑪芬」，廣泛討論與試吃評價，帶動聲量短時間內急速上升。除棒球十二強這種舉國共襄盛舉的天賜良機以外，配合時節的特殊產品也為達美樂打開甜點披薩的一條新路。

拿坡里的聲量基礎以新聞報導與促銷相關討論為主。雖然行銷操作相對低調，但相對平價的價格及平易近人的口味，持續吸引注重性價比的消費者。拿坡里有三商餐飲集團的豐富資源，可以舉辦許多集團內品牌的聯動合作，未來仍有潛力向前兩強挑戰。

披薩行銷2大關鍵：節日氛圍營造與聯名策略創新

必勝客與達美樂在節慶新品與跨界合作上頻繁有大動作。兩大品牌的特性類似，皆透過各自臉書官網創造亮眼聲量，品牌小編結合時下最夯話題，搭配標註留言抽披薩兌換序號的活動形式，吸引大眾踴躍參與，連帶升高行銷活動話題熱度。

必勝客推出搞怪口味或新奇披薩造型已不是新鮮事，也常隨著東西節日的的到來推出新產品。像是此次配合玄天上帝生日，推出風格奇異的「蛇進草仔龜」披薩，以宗教節慶為出發點打造中西合璧的特殊新品；與富錦樹旗下牛肉湯品牌「民生輝」聯手推出「豪牛宴火鍋披薩」，把牛肉湯加進披薩裡，完美還原台式牛肉湯的口味，以及「沾披薩」這種新鮮吃法也引起許多民眾嘗鮮打卡、成為當月社群焦點。

此外，必勝客也善於操作「IP行銷」，例如與動漫《葬送的芙莉蓮》聯名推出派對盒與周邊禮包，不僅讓品牌觸及更多元的受眾，也提供動漫迷以新的形式為喜愛IP應援的機會，在社群上的「開箱文」、「搶先試吃」風潮，成功讓必勝客提升品牌曝光度。

達美樂整體的討論結構與必勝客相似，以節日為切入點推出一系列的新品刺激討論。在情人節推出的「可可火山披薩」與「瑪芬造型披薩」成為綜合聲量表現最佳的品項，用一口大小的瑪芬造型披薩突破披薩的傳統框架，服務想吃多種口味卻吃不完一整個披薩的單人消費者。同時與必勝客不約而同的推出沾醬在中間的火山披薩，可見這種「沾披薩」的有趣吃法不是單一品牌的專利創意。透過官方粉專發放限時優惠與官方抽獎活動，吸引網友在社群平台分享討論，也是達美樂能穩居第二的策略因素。

拿坡里雖無大規模聯名活動，但持續以價格導向的降價活動吸引價格敏感的客群，保持「高cp值」定位上的穩固形象。同時，拿坡里的炸雞聲譽極佳，與麥當勞薯條、肯德基蛋塔、摩斯紅茶等品項齊名，甚至有不少人會購買「速食店完美套餐」進而加強這些品項的好口碑。雖然三商集團已將炸雞服務分出子品牌「三商炸雞」，但拿坡里的披薩產品被炸雞埋已成為一個長久的困境，如何提升拿坡里品牌自身的討論度而不僅限於高CP值、便宜這些標籤，是拿坡里需要鄭重考量的課題。

被耽誤的ＯＯ店？副食品與甜點成品牌聲量新核心

回歸到品牌的基本：產品研發和推出。品牌推出各種新口味新產品帶來了話題熱潮，不只是披薩本身，副食與點心也是品牌努力的方向，究竟什麼品項獲得最多關注？副食、甜點是否已經超越披薩成為連鎖披薩店的招牌？

從文字雲的分佈來看，副食點心類雖然品項較少，但幾項品牌的主力產品已成為消費者討論的重點項目，像拿坡里的炸雞就衝上關鍵字出現數第一的位置，「被炸雞耽誤的披薩店」之稱名不虛傳；其他熱門的副食點心產品，則一改薯餅、雞翅、芝心腸等鹹點的刻板印象，推出許多甜食品項。其中特別值得注意的是必勝客與知名飲料店「再睡五分鐘」聯名推出的日安紅珍珠歐蕾巴斯克蛋糕，突破了披薩店與餐廳聯名推出新口味披薩的聯名模式，以副食甜品與飲料店聯名為披薩店聯名模式建立新的標竿。

打造下一個話題爆品，3大未來發展建議須知！

必勝客不論是披薩還是副食都有極高討論度，歸功於品牌無限的行銷創意和多項聯名產品。達美樂雖有在節慶時推出新型態披薩和副食新品試圖搶佔討論，但仍與必勝客有些許差距。拿坡里因性價比與炸雞被消費者所認知，但披薩產品在網路上的口碑被其他品項所掩蓋，是否可用更多的產品創新找回關注度是值得考慮的策略。

連鎖披薩在台灣已走出了一條獨特的道路，消費者的接受度讓品牌可以有接近無限的自由度去研發新產品，至於應該如何選擇下一個產品應該與誰合作、甚麼IP可以最有效的拓展客群，都可以透過網路輿情監控時時掌握網友們的討論動向，透過數據化的圖表掌握產業的第一手現況，將成為品牌走在風潮最前沿的絕佳幫手。

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：連鎖披薩店新興行銷策略：特殊口味、聯名已成主要武器，搭配副餐甜品打造多元產品矩陣】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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