被迫關店裁員近千人 為何星巴克關閉數百家北美門市？
Newtalk新聞
星巴克本月宣布，將關閉北美地區約 400 家門市，並裁減 900 名企業員工，作為其 10美元重整計畫的一部分，未來可見地，店面遍布街角的時代似乎即將結束。
這個行為主要因應消費習慣轉變、競爭加劇與通膨壓力，尤其受疫情後消費者遷離市中心及價格敏感度上升的影響，執行長布萊恩．尼可（Brian Niccol）表示，關閉的門市多為業績不佳或不符合品牌期待之地點，而星巴克仍計劃於明年開設新店，以持續調整其全球佈局。
星巴克近年面臨同店銷售連續六季下滑，股價今年以來下跌約 9%，顯示其擴張策略遭遇瓶頸，根據人流數據公司 Placer.ai 分析，疫情後消費者移居郊區，導致市中心門市業績明顯衰退，成為關店主因之一，同時，市場競爭日益激烈，獨立咖啡店、新興連鎖品牌如 Blank Street Coffee 與 Blue Bottle ，及主打「得來速」的 Dutch Bros，均瓜分星巴克原有客群。瑞銀調查更指出，超過 70% 消費者因價格上漲考慮減少光顧，尤其年收入低於 10萬美元的族群反應最為強烈。
為扭轉困境，星巴克在執行長尼可領導下推動多項改革，重新定位為「家與工作之外的第三空間」，尼可自去年九月接任後，逐步調整營運方向，包括恢復咖啡師手寫杯飾傳統、重設自助調味站、簡化 30% 餐飲品項，並取消對未消費者開放洗手間的政策，此外，星巴克計劃翻修全美約 1,000家門市，增設座位與插座，提升顧客停留意願，預計三年內完成全美門市改造。然而，部分員工反映新飲品製作複雜導致尖峰時段壓力增大，手寫杯子亦造成作業積壓。
分析師普遍認同星巴克轉型方向正確，但指出過程較預期漫長。全球經濟公司 BTIG 分析師彼得．薩利（Peter Saleh）預期，重整效應可能延至 2026 年初才顯現，惟一旦措施奏效，將對品牌帶來顯著助益。