ปรากฏการณ์คลั่ง Labubu ตุ๊กตาราคาพุ่ง 5 ล้าน สูตรลับสร้างมูลค่า เขย่าวงการของสะสมโลก

อัพเดต 2 วันที่แล้ว • เผยแพร่ 2 วันที่แล้ว

ภาพไฮไลต์

ต้องยอมรับว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ‘โลกของ Art Toy’ ถูกเขย่าอย่างแรงด้วยเจ้าตัวเล็ก หูตั้ง ฟันแหลม ที่มีต้นกำเนิดจากเรื่องราวสุดแฟนตาซีของ“Kasing Lung” ศิลปินชาวฮ่องกง นักวาดภาพประกอบผู้สร้างลาบูบู้ “Labubu”

ภายใต้การสร้างและทำตลาดโดย POP MART บริษัทของเล่นดีไซเนอร์ระดับโลกจากจีน เพียงไม่กี่ปี Labubu ก็กลายเป็นทั้งแฟชั่นไอคอน ของสะสม หรือแม้กระทั่งสินทรัพย์ลงทุน ที่ทำให้หลายคนคลั่งไคล้

‘ตุ๊กตา’ ตัวหนึ่งสามารถสร้างรายได้มหาศาลจนกลายเป็นคำถามที่อยู่ในใจหลายคนว่า Labubu ต่างกับของเล่นสะสมยุคก่อนๆ อย่างไร กระแสนี้จะไปต่อนานแค่ไหน และมูลค่าที่แท้จริงของ Labubu วัดจากอะไรกันแน่?

ตัวเลขสะท้อนความบ้าคลั่ง

แม้จะเซ็นสัญญาลิขสิทธิ์กับ Labubu ในปี 2019 แต่กระแสความนิยมของ Labubu ก็เพิ่มขึ้นมากเรื่อยๆ จนกระทั่งดังเปรี้ยงในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2024 หลังจากบรรดาเซเลบริตี้ชื่อดังหลายคนโพสต์ภาพ Labubu ในอินสตาแกรม ยกให้เป็นของรักชิ้นใหม่ โดยเฉพาะศิลปินระดับโลกอย่าง‘ลิซ่า’ Blackpink ที่ยอมรับว่าเธอคือทาสรัก Labubu

ปรากฏการณ์ Labubu ไม่ได้เป็นเพียงไวรัลบนโซเชียลมีเดีย แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้

ล่าสุดLabubu ขนาดเท่าเด็กสูง 131 ซม. ถูกขายในราคาสูงถึง 1.08 ล้านหยวนหรือราว 5.5 ล้านบาท จากงานประมูล Yongle International Auction ในกรุงปักกิ่ง ทำลายสถิติกลายเป็นแพงที่สุดในโลก หรือหากจะนับเป็นฟิกเกอร์จริงๆ ว่ากันว่า“Labubu x Vans Old Skool” รุ่นลิมิเต็ดจากปี 2023 คือตัวที่มีการซื้อขายแพงที่สุดในโลก จากราคาเปิดตัวที่ 2,750 บาท แต่รีเซลใน eBay ได้สูงถึง 375,000 บาท เพิ่มขึ้นถึง 125 เท่า นอกจากนี้ยังมีรุ่นอื่นๆ ที่คนออกมาตามหาล่าสุดอย่าง “Labubu Catch me if you like me” สีชมพู Secret Edition ที่ขายในตลาดรีเซลได้ถึง 2,000 ดอลลาร์สหรัฐหรือราว 64,000 บาทต่อชิ้น

ในด้านรายได้ของ POP MART ล่าสุดทะลุ 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 5.8 หมื่นล้านบาท ในปี 2024 โดยมีสัดส่วนหลักมาจาก Artist IP นำโดย The Monsters ซึ่งรายได้ของ Labubu เพียงตัวเดียวในปี 2024 อยู่ที่ 420 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 1.3 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้าถึง 726% ความสำเร็จดังกล่าวทำให้หุ้น POP MART พุ่งขึ้นกว่า 1,200% ตั้งแต่ต้นปี 2024 จนบางคนไม่ซื้อแล้ว Labubu หันไปซื้อหุ้น POP MART แทน

อ่านเพิ่มเติม

สูตรสำเร็จของ POP MART

รู้มั้ยว่าล่าสุดในประเทศอังกฤษ เจ้าตัวนี้ทำคนที่มาต่อคิวเข้าร้านPOP MART ทะเลาะแย่งซื้อกันจนต้องหยุดขายและปิดร้านชั่วคราว หรือจะเป็นในจีนที่ธนาคารออกแคมเปญแจก Labubu ให้คนที่มาเปิดบัญชีจนรัฐบาลจีนต้องแบนแคมเปญนี้เ พราะมันได้ผลเกินไป หรือก่อนหน้านี้ในบ้านเราที่แต่งตั้งเอลฟ์หูตั้งฟันแหลมตัวนี้เป็นมาสคอตการท่องเที่ยว

ต้องบอกว่านอกเหนือจากการจุดกระแสโดยคนดัง ซึ่งเป็นกลไกเพิ่มความนิยมให้กับสิ่งของไม่ว่าจะเป็นอะไรบนโลกใบนี้แล้วนั้น คำตอบที่แน่ชัดของปรากฏการณ์ “คลั่ง” Labubu นั่นก็คือ ผลลัพธ์ของแผนธุรกิจและการตลาดที่ถูกออกแบบอย่างแม่นยำ ซึ่งประกอบไปด้วยกลยุทธ์หลักเหล่านี้

Blind Box กล่องสุ่ม-กล่องจุ่ม-กล่องพนัน

POP MART คือ เจ้าแห่งโมเดล Blind Box หรือกลยุทธ์กล่องสุ่มที่ผู้ซื้อไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะได้ตัวไหนจนกว่าจะเปิดกล่อง ซึ่งสร้างแรงจูงใจให้คนกลับมาซื้อซ้ำเพื่อล่าหาตัวที่อยากได้ โดยเฉพาะ “ตัว Secret” ในแต่ละคอลเล็กชัน รวมไปถึงการออกรุ่นที่เป็น Limited Edition หรือผลิตจำนวนจำกัด ยิ่งทำให้มูลค่าของอาร์ตทอยนั้นๆ เพิ่มสูงจากการเป็นที่ต้องการ

การควบคุม Supply อย่างแม่นยำ

นอกจากนี้ POP MART มีการควบคุมจำนวนการผลิตอย่างเข้มงวด ทั้งการจำกัดช่วงเวลาวางจำหน่าย จะเพิ่มหรือหยุดการผลิตได้ตามกำหนด จากการครอบครองลิขสิทธิ์ตัวละคร เซ็นสัญญาลิขสิทธิ์ระยะยาวหรือแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับศิลปินเพื่อให้คาแรกเตอร์นั้นกลายเป็น Artist IP ของ POP MART โดยตรง ตัวอย่างเช่น Labubu ที่ POP MART คุมการผลิตและการตลาดแบบเบ็ดเสร็จ

POP MART สามารถพัฒนาอาร์ตทอยทั้งตัวเก่าตัวใหม่ได้อย่างต่อเนื่องตามดีมานด์ในท้องตลาด ซึ่งต่างจากแบรนด์ของเล่นสะสมทั่วไปที่มักเช่าไลเซนส์ระยะสั้น หรือคอลแลบแบบ One-off ทำให้สร้าง Brand Equity ต่อเนื่องได้ยาก

การเลือก Collaboration

การเลือกคอลแลบกับศิลปินถือเป็น “หัวใจ” ที่ทำให้ POP MART แตกต่างจากเจ้าอื่นอย่างชัดเจน โดยแนวการเลือกศิลปินนักวาดภาพประกอบที่มักจะมี ‘ลายเส้นเฉพาะตัว’ และ ‘เรื่องราวในจักรวาล’ ของตัวเอง ซึ่งการมีจักรวาลเรื่องราวชัด ทำให้แฟนรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของโลกนั้นต่อเนื่องถึงการมีคอมมูนิตี้ของตนเอง
นอกจากนี้ POP MART ยังผลักดันโปรเจ็กร่วมกับศิลปินเพื่อสร้างการรับรู้ว่า ศิลปิน คือ แบรนด์ เพื่อต่อยอดอีเวนต์รวมถึงการทำงานร่วมแบรนด์แฟชั่น ซึ่งต่างจากแบรนด์ของเล่นสะสมก่อนหน้านี้ที่การคอลแลบร่วมกับศิลปินมักจะเน้นแค่ด้านดีไซน์ เช่น การใช้ความดังของ IP หรือแบรนด์มาใส่ในโมเดลเดิม

การสร้างวัฒนธรรมและชุมชน

และที่สำคัญที่สุด คือ การตลาดของ POP MART ทำให้การซื้อ Labubu ไม่ใช่แค่การซื้อของแต่เป็นการมีประสบการณ์ร่วม มีอารมณ์ร่วม ทั้งวัฒนธรรมการล่า กิจกรรมออฟไลน์แคมเปญบนโซเชียล และกระแสที่คนดังร่วมขับเคลื่อนจากทั่วโลก จนเรียกได้ว่าได้กลายเป็นวัฒนธรรมแห่งยุคสมัยไปแล้ว

สรุปง่ายๆ คือ ความสำเร็จทางธุรกิจหรือความบ้าคลั่งใน Labubu แตกต่างจากของเล่นสะสมยุคก่อนๆ ตรงที่ Labubu เป็นส่วนหนึ่งของระบบอีโคซิสเต็มครบวงจรของ POP MART ที่เปรียบเสมือนเครื่องจักรสร้างตุ๊กตาและสร้างมูลค่าให้กับบรรดา Art Toy ได้มากมายไม่รู้จบ

จากของเล่นสู่ “สินทรัพย์ทางเลือก” (Alternative Assets)

กระแสความต้องการและการควบคุมอุปทานอย่างเข้มงวด ทำให้ Labubu เริ่มถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “สินทรัพย์ทางเลือก” คล้ายกระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิกา หรือของเล่นวินเทจหลายๆ ชิ้นที่คงมูลค่าในตลาดมือสองหรือ Secondary Market ที่มีตลาดซื้อขายชัดเจน มีความเคลื่อนไหวสูง ทั้งการเก็งกำไร บิดราคา รวมถึงการตรวจสอบความแท้และคุณภาพเหมือนมาตรฐานตลาดสินค้าลักซ์ชัวรี

อย่างไรก็ตามข้อควรระวังของการลงทุนในของสะสมยังมีความเสี่ยงสูง เพราะราคาอาจขึ้นลงได้อย่างรวดเร็ว และไม่มีการรับประกันผลตอบแทน ผู้เชี่ยวชาญของสะสมบางรายเตือนผู้ที่ต้องการจะลงทุนว่า Labubu มีศักยภาพด้านการลงทุน “ถ้าผู้ซื้อเข้าใจตลาด” ไม่ใช่การตามกระแสอย่างเดียว

Labubu เป็นได้มากกว่าตุ๊กตาจริงไหม?

ส่วนคำถามเรื่องความยั่งยืนที่เราคาใจกัน แม้ Labubu จะกลายเป็นป็อปคัลเจอร์และสร้างรายได้มหาศาล แต่คำถามสำคัญ คือ กระแสนี้จะยืนระยะได้แค่ไหน ตลอดจนข้อสังเกตเกี่ยวกับ POP MART ในฐานะบริษัทจีนและโมเดล Mass Production ที่อาจใช้การคุมปริมาณเพื่อรักษาความหายาก อีกทั้งความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากกระแสบนโซเชียล ซึ่งอาจเปลี่ยนทิศได้รวดเร็ว อีกทั้งการลงทุนในสินค้าสะสมยังคงมีความผันผวนสูงและขึ้นอยู่กับเทรนด์มากกว่าปัจจัยพื้นฐาน

อย่างไรก็ตามผู้เขียนคิดว่า ตัวเลขบ้าคลั่งเหล่านี้สะท้อนความหมายบางอย่าง โดยเฉพาะ ‘มูลค่าเพิ่ม’ ที่เพิ่มมากขึ้นของสิ่งที่เรียกว่า ‘Art Toy’ เราเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่า ปัจจัยหลักของมูลค่าที่แท้จริงมาจาก ความหายาก (Scarcity) ภาพลักษณ์ของแบรนด์และศิลปินผู้สร้าง เรื่องราวและความหมายเบื้องหลังสินค้า และสุดท้ายแล้วที่ต้องขึ้นอยู่จังหวะเวลาหรือกระแสของตลาด

สำหรับผู้ที่ซื้อ Labubu เพราะรักและสะสม นี่คือความสุขส่วนตัว แต่สำหรับผู้ที่ซื้อเพื่อลงทุนจำเป็นต้องเข้าใจว่าตลาดนี้เต็มไปด้วยความเสี่ยงและอาจเปลี่ยนทิศได้เร็วพอๆ กับที่กระแสไวรัลเกิดขึ้น

เจ้าเอลฟ์ตัวนี้เดินทางมาไกลครึ่งทศวรรษและยังพิสูจน์มูลค่าของตนเองต่อไป…

Labubu จะเป็นเหมือนตุ๊กตาทั่วไปที่พอเวลาผ่านไปก็ตกยุคหรือไม่ คุณอาจมีคำตอบในใจที่แตกต่างกันไป… แต่สำหรับผู้เขียน Labubu คือ ผลลัพธ์ของการผสมผสานศิลปะ แฟชั่น วัฒนธรรมป๊อป และกลยุทธ์ธุรกิจที่ใช้พลังของความหายากและจิตวิทยาผู้บริโภคอย่างชาญฉลาด จนไม่น่าเชื่อว่ามนุษย์เราจะกระหายในสิ่งที่เรามองไม่เห็นได้ขนาดนี้

ที่มาข้อมูล Vertu , Forbes ,WSJ , The Independent , WWD

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ปรากฏการณ์คลั่ง Labubu ตุ๊กตาราคาพุ่ง 5 ล้าน สูตรลับสร้างมูลค่า เขย่าวงการของสะสมโลก