ถอดบทเรียนแบรนด์ดัง Swensen’s – ซีคอนสแควร์ คิดให้ต่างต้องแลกกับ ‘ความกล้า’
ทุกวันนี้การแข่งขันดุเดือด หลายแบรนด์ต้องสร้างความต่างขึ้นมาเจาะใจลูกค้ามากขึ้น แต่หนึ่งในปัญหาหลักที่แบรนด์ต้องเผชิญคือ “ทีมไม่กล้า” ถ้าทีมไม่กล้าลองคิด ลองทำสิ่งใหม่ แบรนด์ก็จะไม่ต่างไปจากที่มีอยู่เดิมเลย
ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2025 เซสชั่น Think Different Branding Strategy กลยุทร์คิดต่าง มี ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ Head of Marketing Swensen’s และ ‘จักรพล จันทวิมล’ ผู้อำนวยการสายงานสำนักสื่อสารการตลาดและองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) มาแชร์กลยุทธ์คิดต่างในธุรกิจใหญ่ให้ฟัง
TODAY Bizview จะมาสรุปกลยุทธ์คิดต่างจากแบรนด์ใหญ่ให้เข้าใจง่ายๆ ในบทความนี้
อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่าธุรกิจต้องคิดต่าง แต่ยังติดเรื่องของความ “กล้า” เป็นหลัก ฉะนั้นแล้ว การที่องค์กรต้องทำคือปรับมายเซ็ตให้ทุกคนกล้ามากขึ้น เพราะกล้านั้นไม่ได้แปลว่าต้องเสี่ยงโดยไม่คิด
ในมุมของแบรนด์ระดับองค์กรอย่าง Swensen’s การกล้าทำสิ่งใหม่ ต้องมาจาก ระบบคิด ทีมงาน และวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อให้ลองผิดลองถูกได้ Swensen’s เชื่อว่า ทีมต้องมีพื้นที่ในการ “คิดต่าง” และ “ลองผิด” โดยทีมงานจะมีการประชุมและโหวตไอเดียกันเสมอ โดยต้องมีคนหนึ่งที่กล้าคิดต่าง
แต่ทั้งหมดต้องจูนตรงกลาง ให้ได้ เพื่อให้ทีมไปด้วยกันได้ ที่สำคัญคือต้อง แจ้งผู้บริหารล่วงหน้า ว่าเรากำลังคิดอะไร และผลลัพธ์ที่คาดหวังคืออะไร ซึ่งการจะคิดต่างให้มีหลัก ต้องมี 2 สิ่งประกอบกัน
- ย้อนดูอดีต ว่าเคยมีใครทำไหม ถ้ามี ความเสี่ยงคืออะไร ถ้าเราทำจะดีกว่าไหม
- มองหาเทรนด์ เพื่อให้ไอเดียไม่ล้าสมัย
แต่ต้องอย่าลืมว่า “ถ้าสิ่งที่ทำไม่เคยมีใครทำมาก่อน มันอาจไม่สำเร็จ แต่เราจะได้เรียนรู้บางอย่างเสมอ”
ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ เสนอไอเดียว่าให้ใช้หลักการ ‘ยอมรับที่จะผิดพลาด’ ซึ่งใช้มาแล้วหลายปี เราเริ่มจาก ลงมือทำ ไม่ได้รอความกล้าก่อน โดยทุกเช้าวันประชุม ทีม ‘ซีคอนสแควร์’ ไม่เน้นเล่าแต่ความสำเร็จ แต่เอา ความผิดพลาดมาคุยกัน ด้วยเป้าหมายคือสร้างวัฒนธรรมที่ว่าทุกคนพลาดได้และความผิดพลาดคือส่วนหนึ่งของงาน
และพอไม่กลัวพลาด ก็กล้าคิด กล้าลงมือทำ
[ ตัวอย่างแคมเปญคิดต่างจากทั้ง 2 แบรนด์ ]
หนึ่งในโจทย์หลักของ Swensen’s คือการทำให้แบรนด์อยู่ในใจคนทุกเจนลูกค้าเดิมคือกลุ่มอายุ 40–50 ปี แบรนด์อยากให้ลูกค้าใหม่รู้สึกผูกพัน จึงออกแคมเปญที่ “สองเจนทำด้วยกันได้” เช่น แคมเปญตรุษจีน ไอศกรีมหมู-เป็ดไหว้เจ้า รุ่นพ่อแม่เอาไปไหว้เจ้า รุ่นลูกได้โพสต์ลงโซเชียล
หรือช่วงสงกรานต์ก็มี “ไอศกรีมรสน้ำอบ” พร้อมขันลายพิเศษจาก Swensen’s จุดสำคัญคือสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภค แล้วปีหน้าพวกเขาจะนึกถึงเรา
ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ บอกว่า จุดแข็งของซีคอนคือ “อีเวนต์”เทียบกับห้างอื่นที่แข่งกันลดราคา ซีคอนสแควร์จัดอีเวนต์กว่า 50 งานต่อปี (สำหรับซีคอนสแควร์ทั้ง 2 สาขา) คอนเซปต์ต้อง “เล่นใหญ่” เช่น อีเวนต์นรก, สัตว์เลี้ยง, เรือโนอาห์, สวนน้ำกลางห้าง ฯลฯ และอื่นๆ
และมีโมเดลทำงานชื่อว่า Seacon เล่นใหญ่ โมเดล ซึ่งมี 3 คำถามหลักก่อนเริ่มงานคือ
- ลูกค้าจะได้อะไรกลับบ้าน
- ลูกค้าจะรู้สึกยังไง
- ลูกค้าจะพูดอะไร
จากนั้นจะเข้าสู่การทำงานจริง ตั้งแต่คิดคอนเซปต์ ประเมินประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ เตรียมแผนงาน และประเมินความเสี่ยงในทุกมิติ
โดยทั้ง 2 แบรนด์ยอมรับว่าความเสี่ยงคือของคู่กัน เมื่อเราต้อง “คิดต่าง” ทำให้การมีแผนสำรองเป็นเรื่องจำเป็น Swensen’s เน้น ความยืดหยุ่น ปรับแผนตามสถานการณ์ ไม่ต้องรื้อใหม่ทุกครั้ง
ด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ บอกว่า ทุกแผนคือแผนสำรอง เช่น บางงานเลื่อนเพราะเหตุเทคนิค เราต้องมีงานใหม่มาแทน หรืออย่างงานสวนน้ำที่คนแห่เข้าจนเกินคุม เราก็ต้องเรียนรู้จากจุดที่เกินคาดนั้น
“ไม่มีแผนไหนเป๊ะ 100% สำคัญคือรับมือกับความเปลี่ยนแปลงได้แค่ไหน”
[ ตัดสินใจยังไง ก่อนจะลงมือทำสิ่งใหม่? ]
ฝั่ง Swensen’s จะเช็ก 3 อย่างก่อนลุย คือ 1. ลูกค้าได้อะไร 2. บริษัทได้กำไรไหม 3. ทีมงานได้ประโยชน์อะไรจากการเรียนรู้ครั้งนี้ ถ้าครบ เราก็พร้อมลุย
ส่วนด้าน ‘ซีคอนสแควร์’ ก็บอกว่า ช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ต้องประเมินว่า ภาพรวมทั้งเซกเตอร์ชะลอ หรือเราชะลอคนเดียว ถ้าเป็นทั้งเซกเตอร์ ก็ใช้ช่วงนี้อัพเกรดอาวุธ และยอมรับความผิดพลาดไปด้วย ที่สำคัญต้องเช็กว่าไอเดียที่เราจะลุยนั้นขัดกับเป้าหมายองค์กรหรือไม่ ถ้าไม่ขัด และความเสี่ยงยังพอรับได้ ก็ถือว่าคุ้มที่จะลอง
เพราะในโลกของแบรนด์ที่ทุกอย่างหมุนเร็ว คนจำสั้น “การคิดต่าง” คือเครื่องมือสำคัญที่พาแบรนด์ไปไกลกว่าคู่แข่ง แต่จะคิดต่างได้ ต้องฝึกความกล้า เปิดพื้นที่ให้ทีมลองผิด และตั้งระบบรองรับการเรียนรู้จากความล้มเหลว เมื่อเราพร้อมจะพลาด เราก็พร้อมจะสร้างสิ่งใหม่ที่โลกยังไม่เคยเห็นนั่นเอง