百年豪華車招牌掉漆 賓士在中國陷「量價雙殺」困境
作為擁有百年歷史的豪華汽車品牌，賓士正經歷前所未有的挑戰。根據其 2025 年第二季財報，集團淨利潤同比暴跌近 69%，銷量亦持續下滑，尤其在最大的單一市場中國，跌幅高達 14%。面對「量價雙殺」的嚴峻局面，賓士雖採取降價、縮減經銷商網絡等措施艱難自救，但轉型成效尚未顯現，凸顯其在產業轉型期的系統性壓力。
賓士集團近日公佈的 2025 年第二季財報數據令人擔憂。報告期間，集團營收為 331.53 億歐元，較去年同期減少 9.8%；淨利潤僅為 9.57 億歐元，相較去年同期的 30.62 億歐元，大幅下滑 68.7%。
從上半年整體財務表現來看，賓士同樣不盡理想。總營收為 663.77 億歐元，年減 8.6%；稅前淨利 45.34 億歐元，年減 40.7%；稅後淨利更是大幅下降 55.8% 至 26.88 億歐元。
收入的下滑伴隨著全球銷量的低迷。2025 年上半年，賓士在全球範圍內共交付汽車約 107.63 萬輛，較去年同期下降約 8%，其中乘用車銷量為 90 萬輛，下滑 6%。
從區域市場來看，歐洲市場上半年累計銷量為 30.83 萬輛，下降 3%；德國市場為 9.81 萬輛，下降 2%。北美洲市場累計銷量下降 6% 至 15.75 萬輛，其中美國市場為 14.2 萬輛，下降 6%。
值得注意的是，作為賓士全球最大的單一市場，中國區的表現尤為疲軟。上半年累計銷量僅 29.32 萬輛，較去年同期下降 14%，成為全球跌幅最高的市場。其中，第二季賓士在中國市場的銷量較去年同期下降 19% 至 14.04 萬輛。這種「量價雙殺」的局面，反映出賓士在當前汽車產業轉型期所面臨的深層次挑戰。
與賓士的困境形成鮮明對比的是，中國汽車市場在 2025 年上半年呈現出強勁的增長態勢。中國汽車產銷量首次突破 1,500 萬輛，整體銷量較去年同期增長 11.4%，而新能源汽車銷量更是實現了 40.3% 的驚人增長。
在中國國產品牌方面，比亞迪以 214.6 萬輛的銷量穩居榜首，同比增長 33.04%；吉利汽車緊隨其後，累計銷量達到 72.51 萬輛，同比增長 126%；上汽集團新能源車銷量 64.63 萬輛，同比增長 40.19%；奇瑞新能源銷量 35.94 萬輛，年增 98.6%。新勢力品牌如零跑、小鵬和蔚來也表現出色，零跑連續四個月位居新勢力領先地位，小鵬累計交付量已超過 2024 年全年，蔚來亦實現 30.6% 的年增長。
然而，賓士在新能源領域的表現明顯落後於市場平均。上半年其純電動車交車量僅為 8.73 萬輛，較去年同期下滑 14%。相較之下，競爭對手 BMW 和奧迪在電動化轉型上則顯得更為積極。上半年 BMW 全球電動化車型累計交付 31.89 萬輛，增長 18.5%，其中純電車型銷量達 22.05 萬輛，增長 15.7%。
奧迪品牌純電動（BEV）車型累計交付超過 10.1 萬輛，增長 32.3%。今年第一季度，賓士高層公開表示 EQ 系列將不再獨立運作，回歸主流產品序列，這被市場普遍解讀為 EQ 策略失敗的訊號。
艱難自救之路：降價、裁員、終止授權
面對市場巨變，賓士已踏上「自救」之路。從去年 6 月起，賓士便開始打響價格戰，下半年更是發起猛烈攻勢，幾乎所有車型都加入了讓利行列，最高優惠幅度達到 15%。數據顯示，2025 年 6 月，賓士的單車均價為 38.16 萬元人民幣，年減幅達 5.73%。部分 EQ 系列車型甚至出現了指導價大幅下降的情況，例如 2025 款 EQB 260 的當前售價已低至 20.20 萬元人民幣起。
與大幅降價相伴的，是賓士 4S 店的「關門潮」。賓士中國曾表示將主動優化經銷商網絡佈局，協助經銷商提升獲利，但這波「優化」的力道卻直接且迅猛。近期多位賓士車主在社交平台吐槽收到 4S 店的「分手通知」，門市已被賓士官方終止授權。
據統計，包括北京鵬龍瑞星、北京運通興馳等多家門市均在「分手名單」之列，並集中在今年六七月份結業。
同時，人員調整也在同步推進。今年 3 月，有消息指出賓士中國正在約談部分員工，隨後賓士中國發聲明表示，在業務整合或削減過程中，難免涉及部分員工的工作安排，將嚴格遵守相關法規並提供合情合理合法的跟進方案。據媒體通報，本輪調整主要涉及銷售和汽車金融兩大體系。
然而，一系列自救舉措似乎仍未能扭轉頹勢。無論賓士是否願意承認，中國豪華車市場已然迎來顛覆性變局。
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