拉亞漢堡找《黑白大廚》愛德華推聯名餐點， 多賣4成！41歲二代提案家鄉味、親飛韓國試作，打動主廚的心
作者 : 徐采薇
圖片 : 攝影／劉咸昌
桃園發跡、有23年歷史的拉亞漢堡，如今在海歸二代領軍下，迸出新點子，找上韓國《黑白大廚》人氣主廚愛德華推聯名餐點，讓業績比去年同期成長逾4成。
台灣早餐店遍布街頭巷尾，數量遠超過便利商店和手搖飲店，據財政部統計，2024年全國家數就逼近兩萬家，早餐店想出頭，勢必得做出新花樣。擁有超過480家店、台灣市占約第五的早餐連鎖店「拉亞漢堡」，就不斷有新點子。
去年韓國綜藝《黑白大廚》收視大火，觸動拉亞展開與美籍韓裔的人氣主廚愛德華．李（Edward Lee）合作，今年五月，為期三個月的韓式拌飯米堡、韓式烤牛芝加哥堡等四樣聯名餐點一上市，就引爆話題，帶動業績較去年同期成長逾四成。
「這是我們有史以來成績最好的一次聯名，兩個多月來，聯名餐點已經賣出20多萬份了！」坐在位於桃園、占地千坪的拉亞總部裡，難掩興奮的，是這次聯名的幕後推手、森邦集團旗下拉亞漢堡執行長徐沛源。
徐沛源憑藉對IP（智慧財產權）的敏銳度、企畫力和行銷策略，前有間諜家家酒、七龍珠等人氣動漫透過聯名行銷獲得驗證，也帶著拉亞創下一年賣出約兩千萬份餐點，去年營業額達22億元的歷史新高。
現年41歲的他，是森邦集團創辦人徐和森的兒子，原先沒想過接家業，2010年在挪威念完研究所後，便進入當地「Opera瀏覽器」總公司工作，擔任全球市場研究經理，擅長分析用戶數據，並提出推廣、改善企畫。
但徐沛源很快就覺得工作太輕鬆了，「做習慣了就覺得少了挑戰性，我有點自虐天性吧⋯⋯。」他自嘲。2014年時，父親的召喚，讓他決定返台投入家業。
▲拉亞漢堡執行長徐沛源市場嗅覺敏銳，此次與《黑白大廚》中的人氣主廚愛德華聯名，就讓業績較前一年同期成長四成。（攝影／劉咸昌）
對IP敏銳 追劇找人氣王
返台10年，徐沛源幫拉亞打造清楚的市場定位，推出會員App，展現敏銳的行銷企畫能力，與人氣IP聯名的操盤，就是他提升拉亞業績的武器之一。
去年底《黑白大廚》熱播時，徐沛源陪老婆在月子中心追劇，才看第一集，就留意到主廚愛德華的魅力。節目播畢後，他更發現台灣及各國主廚人氣票選中，愛德華都穩居榜首，遂讓他萌生「邀請愛德華合作一定能帶動買氣」的想法。
「有些IP很貴，以為會紅，結果賣不好，關鍵就在於企畫力不夠完整。」徐沛源點出，要讓聯名企畫成功的第一個祕訣，就是徹底了解聯名對象。
他把愛德華所有專訪、節目、書籍全部找出來，花費數十個小時研讀，「我連開車都在聽他的Podcast，我敢說自己是全台灣最了解他的人！」
做足功課後，徐沛源發現，愛德華特別重視食物的「故事性」與「在地性」；也了解到，他曾經對自己的身分認同感到迷惘，並從美國回到韓國尋根的故事。
▲《黑白大廚》中的人氣主廚愛德華。（圖／拉亞漢堡提供）
提案家鄉味 打動主廚的心
「以前做市場調查的經驗，讓我比別人更會說故事。」徐沛源指出，他的第二步，是針對愛德華的偏好，擬出一份30頁的提案，從台灣的早餐文化出發，結合愛德華的兩個故鄉，提出以美國漢堡加上韓式拌醬的規畫，成功擄獲愛德華的心。
「韓式拌飯是定義我童年的料理，當拉亞漢堡邀請我，將這份記憶轉化為一款可以單手拿著的早餐時，我就知道他們是最好的合作夥伴。」愛德華親自解釋當時點頭的原因。
提案過了，最後一關是如何做出讓主廚滿意的成品。雙方第一次會議透過線上視訊，討論設備、食材等細節，從泡菜、焦糖洋蔥、麻油、韓式醬料等，甚至使用的醋、醬油都得重新準備。
「為了確認口味，光是溝通郵件就多達3、40封，也歷經了20多次的內部調整。」徐沛源透露，他還親飛韓國兩趟，帶隊現場做出漢堡給愛德華試吃，才調出後來一炮而紅的聯名產品。
然而，一位同業提醒，「拉亞這次聯名在節目粉絲的基礎外，肯定會造成搶購熱潮，但3個月檔期過後，要怎麼延續話題性、創造長尾效益，才是挑戰。」
對此，徐沛源透過會員App推播，搭配聯名檔期，推出透過App訂餐就能索取優惠券、抽獎等活動的行銷方式，一面吸引新客加入，一面促銷，創造回頭消費的能量。
五月以來，透過愛德華聯名產品，吸引十五萬名客戶用App訂餐，新客比率就高達三成，其中，又有三五％、約一萬五千人會二次消費，讓聯名不只是創造短暫的業績高峰，更能開發從來不吃早餐的陌生客戶。
「我們現在市占才約七％，成長空間還很大！」儘管已小有成績，但徐沛源並不以此自滿，他的目標是今年要展六十多家店，盡可能在早餐市場搶占一席之地。對這位野心勃勃的二代而言，一切才剛要起步。
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