6萬次爬蟲只換來1次點擊！AI搜尋促成「流量大斷崖」：Google如何改寫搜尋行規？

很快地，你可能不再需要點開任何網頁。
Google會直接總結、概括、回應許多問題。你得到答案，但略過了網頁、略過了創作者，也略過了資訊原本存在的地方。
這樣的改變或許更方便，但對寫文章、拍影片、經營商店、傳遞知識的人而言，卻可能是一場災難。甚至有一天，當你想說些什麼、做些什麼時，也可能會發現，被看見的方式，已經有很大的不同。

在2021年某一天，Google內部出現了一個提案： 與其讓搜尋引擎列出一整頁藍色連結，不如加入一個聊天機器人，直接把答案說給使用者聽。

要知道，ChatGPT在一整年之後的2022年11月才會問世。

根據《彭博》引述一位知情的前員工，這項提案讓高層感到極度不安。在Google，幾乎沒有人敢動搜尋引擎的核心設計，因為那牽動的不是體驗，而是廣告，也就是Google的命脈。即便AI的回答準確度達到100%，只要有點擊被略過，就會動搖Google的商業模式。這項提案，最終被擱置在一旁。

過去20多年來，「Google搜尋」是網路世界的主宰，全年處理超過5兆次搜尋、為2/3的網站帶來流量，並成為數10億人進入網路的主要入口。當然，也為Google帶來了豐厚的回報，搜尋業務在2024年的營收為1,980億美元，占母公司Alphabet年營收超過55%。

到了2022年，ChatGPT問世，讓人聯想起Google在2021年遭到否決的提案。ChatGPT沒有其他雜七雜八的東西、答案內（還）不會出現廣告、也不會有影片和短影音。儘管回答會跳針、錯誤和幻覺，但由於它太新了，使用者願意多給予一些寬容，這樣的寬容通常不會出現在Google身上。

3年後的今天，Google做了當初不敢做的事。AI摘要（AI Overviews）和AI模式（AI Mode）接力上線，揭開「AI搜尋時代」。

AI摘要、AI模式是什麼？
AI Overviews： 在Google搜尋結果的上方，提供AI生成的搜尋摘要。
AI Mode： 對話式搜尋，就像是直接把Gemini搬進Google搜尋中，使用者可以直接以自然語言搜尋，像是「中小企業如果要做電商可以怎麼開始？」。

Google真的受到AI影響了嗎？

表面上來看，Google的營收並沒有受到AI劇烈的影響。2025年第一季，Google搜尋與其他廣告收入達507億美元，僅次於2024年第4季的540億美元歷史高點。不過，Google確實用一種緊迫的姿態應對——至少比蘋果緊迫。

再打開更久之前的財報，從曲線中可以找到一絲不安。2022年底，Google的搜尋營收曾罕見出現單季下滑、2023年的增幅也跌到個位數，遠低於過去動輒雙位數的水準。雖然2024年成功反彈，但從放緩到加速，這條曲線已經不再像過去那樣平穩，顯示市場環境的變化和不確定性。

歸咎原因無疑是「搜尋引擎」的定義正在被AI重寫。從ChatGPT問世開始，使用者對資訊的期待就已經不再是「去哪裡找答案」，而是想要「直接拿到答案」。Google搜尋的商業模型都建立在「連結」與「點擊」之上，但在AI驅動的世界裡，這套模型開始受到質疑。

這也是為什麼Google選擇主動出手，推出AI Overviews和AI Mode。它不是真的樂於摧毀藍色連結，而是別無選擇。與其坐等被跳過，不如自己把答案直接給出去，然後想辦法讓廣告留在答案裡。

而至少從Google I/O或是後續的廣告規則來看，先不用幫Google擔心太多。這會是一場有不少「緩衝」的革命，Google已經準備好讓廣告出現在AI搜尋的選項中，包含AI Max和Performance Max都是新型的AI廣告規則。

Google在台灣的重要廣告供應商高層表示，知識型、內容型的資訊會受到最大的衝擊，「但是『商業搜尋』，短期內最終還是會回到Google。」

最慘狀況：被AI爬了6萬次，他才給你1個讀者

只是，比起Google自己打造的降落傘，網路世界的重新改寫卻沒有任何停下來的跡象，特別是依賴流量維生的出版商（Publisher，或說廣義的媒體）。

最好的註解大概是：毀滅你，與你何干？

根據Similarweb統計，2024年多家媒體網站的搜尋流量出現明顯下滑，包含《Business Insider》、《HuffPost》與《華盛頓郵報》在內的媒體，在Google的自然搜尋曝光上都出現了20%～60%不等的跌幅。這已經不是些微震盪，而是一場抽血屠殺。

Cloudflare的執行長馬修・普林斯（Matthew Prince）更向《Axios》揭露了一些驚人的數據。

10年前，Google每看網站2次，就會幫網站帶來一個讀者，算是互利共生。

到了6個月前，Google已經變成看6次才帶來1個讀者。OpenAI是看了250次才帶來一個讀者、Anthropic更是看了6,000次才會帶來一個讀者。

直至今日，Google、OpenAI、Anthropic分別的數字為18比1、1,500比1、6萬比1。

意思是，AI大量從網站抓資料來訓練、使用，卻愈來愈難像過去一樣給網站流量。「沒人在點註解裡的連結。」馬修・普林斯說。當然，Cloudflare是為了銷售「反AI抓取」的工具才提供這些數字，真實狀況也許不完全像他說的這麽慘烈，卻也絕對不容樂觀。

在2024年Google發布AI Mode後，代表超過2,000家新聞出版單位的「新聞媒體聯盟」（News Media Alliance，NMA）發出了聲明：「超連結是搜尋引擎最後一項能為出版商帶來流量與收入的可取之處。現在Google強行奪取內容，卻毫無回報、沒有任何經濟利益上的回饋。這就是『偷竊』的定義。」

新聞媒體聯盟的怒火旺盛，他們講出的現實是：對出版業來說，AI搜尋不是轉型機會，而是終局倒數。聯盟主席丹尼爾．科菲（Danielle Coffey）也直言：「就算AI功能對某些人來說可能是成長機會，但它正在摧毀我們的產業。」

Google的辯解：我們不是在偷，我們是在「導更多流量」

針對外界的批評，Google並未退讓。

Google執行長桑德爾・皮蔡（Sundar Pichai）在接受《The Verge》專訪時，做出了完整回應。他強調，AI Mode不但會清楚標註來源，而且Google仍然把「導流給網站」當作產品設計的核心目標：「我們非常堅定地把這（附上來源、導流）視為產品方向。我們觀察到，用戶導向內容的『範圍』其實變得更廣了。」

皮蔡不只一次重申，Google比任何一家公司都更在意「把流量送出去」，「沒有人像我們這樣，把導流給整個網路視為首要任務。5年後，你仍會看到我們大量地將流量導向開放網路。」他也提出了幾個案例，包含使用者在點進內容後的「停留時間」拉長了、使用者導向的「內容類型」更多元、流量的「品質」變得更高。

AI搜尋或許真的能導來更高品質的流量，也或許只是更聰明地收編了全世界的內容。不知不覺之間，Google可能已經不再只是網路的「指路人」，它變成了資訊的重組者、內容的發話者、答案的擁有者。

使用者未來依然會使用Google，而且AI聊天機器人也一定會變得更加普及。我們依然「掛」在網路上、看似一切如常。但規則已經改變了，從每一個「跳過連結」的小動作開始，慢慢改寫整個獲取資訊的邏輯。

也許有一天，當你想做點什麼、寫點什麼、說點什麼時，你會發現：要讓人看見，已經變得不一樣了。

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責任編輯：李先泰

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