最愛到北部「按摩指壓」！來台深度自由行成主流 1年消費3220億
交通部觀光署統計，去年來台觀光客消費達100.28億美元（約3220億元台幣），其中以新南向最多，佔3成2，美國市場居次，來台旅客以自由行為主流，但各地區吸引觀光客的活動略有不同，北部以按摩指壓為主、中部為生態旅遊、南部水域活動，東部則是泡溫泉。
觀光署指出，2024年來台旅客達785.77萬人次，比2023年成長21.13%。其中，日、韓、港澳皆突破百萬人次，歐美旅客成長2成、新南向亦微幅成長6%。全體旅客平均停留6.98夜，日均消費為182.83美元，換算全年來台旅客觀光支出達100.28億美元，較2023年增加16%。
觀光署分析，新南向旅客占來台人次3成2，是疫後最大市場，藉由推動穆斯林友善旅遊、洽談簽證優化與華裔市場開發，吸引新南向旅客來台，創造36億美元觀光收益，高居各市場之冠，占整體觀光收益36%。
第二名是美國市場，旅客人次比2023年成長23%，比2019年成長7.6%，日均消費更大幅提升近4成，帶入約16億美元收益。結合KOL行銷、航空公司、國際賽事舉辦「台灣日」等方式提升能見度，成果顯著。
日本旅客方面，因為受匯率及經濟影響，來台人次與消費力尚未攀爬至高峰，但台灣觀光透過日本明星妻夫木聰代言、舉辦千人放天燈及行銷影片宣傳下，吸引日人來台，仍創造12億美元收益，呈上升趨勢列為第三位。
觀光署統計，來台旅客日均消費為182.83美元，較2023年微幅成長1.2%。消費結構以旅館內支出費占比最高，達41.71%（76.26美元），其次是旅館外餐飲費（20.43%）及購物費（18.3%）。值得注意的是，疫後旅客支出結構轉變，購物支出下降35%（18.28美元），而娛樂支出反增逾5成（3.20美元），顯示旅客傾向縮減購物，轉而追求深度旅遊體驗。
另外，來台旅客自由行也成為主流，佔比88%，與2023年相當，比2019年增長6個百分點，其中「未請旅行社代訂住宿地點及機票，抵達後未曾參加旅行社行程」占比達75.16%，較2023年增加2.3個百分點，較2019年增加43個百分點，反映旅客偏好自主規劃行程。
觀光署也發現，旅客到訪景點依舊以「夜市」、「台北101」與「西門町」為主，且北部交通便利、景點密集，捷運成為最常使用的交通工具，顯示北部在旅遊發展上具明顯優勢。
至於吸引旅客的主因，則是「美食或特色小吃」、「風光景色」居前，顯示台灣飲食及文化與自然景觀深具國際吸引力，且「治安良好」選項大幅上升41個百分點，為國際旅客所高度肯定。根據Numbeo最新2025年「全球安全指數」排名，台灣在146個國家中居第4名，堪稱亞洲旅遊安全首選之一。
此外，觀光客在台參加活動的前三名為「購物」、「逛夜市」、「參觀古蹟」，不過各地區吸引的活動略有不同：北部按摩指壓、中部生態旅遊、南部水域活動、東部泡溫泉浴。旅客對台灣的「美食佳餚」、「逛夜市」及「自然風光」留下深刻印象；最喜歡景點則是「日月潭」、「九份」、「淡水」。
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