งบโฆษณาปี 68 โตแผ่ว แบรนด์ชะลอใช้เงินรับ 'เหตุปะทะไทย-กัมพูชา'

ขณะแบรนด์ไทยในประเทศกัมพูชา Hold ทุกอย่าง เพราะเหตุการณ์อ่อนไหวเกินปล่อยคอนเทนต์ โปรโมทสินค้าไทยเจาะกลุ่มเป้าหมาย มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป ประเมินปี 68 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโตแบบแผ่วมาก ปัจจัยลบซ้ำเติมไม่หยุด

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา หน้าด่านแบรนด์ ผู้ประกอบการ นักการตลาดมักจะหั่นงบเป็นอันดับแรก หากเผชิญเหตุการณ์เปราะบางทั้งเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อลดลง ครึ่งปี 2568 มีเดีย เอเยนซี ประเมินภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโต 1.1% ส่วนทั้งปีสัญญาณเติบโตแผ่วมาก เพราะปัจจัยลบมีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาษีทรัมป์ ที่ไทยต้องลุ้นถูกเก็บ 36% หรือต่ำที่ 20% ยังมีเหตุการณ์ปะทะที่ชายแดนระหว่างไทย-กัมพูชา

งบโฆษณาโตแบบแผ่วมาก

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ผ่านครึ่งปีแรกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีเม็ดเงินสะพัด 42,843 ล้านบาท ขยายตัวเพียง 1.1% เท่านั้นหรือเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 465 ล้านบาท แยกประเภทสื่อกลุ่มที่หดตัว ได้แก่ ทีวี ลดลง6% วิทยุ ลดลง 13% หนังสือพิมพ์ ลดลง 57% นิตยสารลดลง 70%ส่วนกลุ่มที่เติบโต ได้แก่ สื่อโฆษณานอกบ้าน เติบโต 11% สื่อในโรงภาพยนตร์ เติบโต 1% และสื่ออินเตอร์เน็ต เติบโต 11%

ส่วนการจับจ่ายเงินโฆษณาสูงสุด 5 อันดับ ได้แก่ ยาสีฟันใช้จ่ายมากสุด 1,709 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9% ตามด้วยน้ำอัดลม 824 ล้านบาท แต่อัตราลดลง 24% อี-มาร์เก็ตเพลส 725 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 98% วิตามิน สินค้าสุขภาพ 699 ล้านบาท ลดลง 35% และเครื่องปรับอากาศ 685 ล้านบาท ลดลง 19%

ขณะที่แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2568 คาดการณ์จะมีเม็ดเงินสะพัด 87,077 ล้านบาท เติบโต 1.5% ซึ่งเป็นการปรับลดจากเดิมที่คาดการณ์จะโต 2.2% ท่ามกลางปัจจัยลบรายล้อม

“ครึ่งปีแรกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโตแบบระมัดระวัง จากการเผชิญความผันผวนรอบด้าน เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งเศรษฐกิจ กำลังซื้อหดตัว การเมืองไม่มีเสถียรภาพ ภาษีทรัมป์รอบแรก ซ้ำเติมด้วยภัยธรรมชาติทั้งภาคเหนือ ภาคใต้ ตอนนี้ยังมีข้อพิพาท เหตุปะทะชายแดนไทย-กัมพูชา ตัวแปรใหม่ๆเข้ามา จึงมองทั้งปีจะเห็นการเติบโตแบบแผ่วมาก และถ้าไทยเจอภาษีทรัมป์อัตรา 36% อาจทำให้ภาพรวมตลาดติดลบได้ เพราะตอนนี้การเติบโตปริ่มน้ำอยู่แล้ว”

สมรภูมิการค้าเต็มไปด้วยคนขาย ผู้ซื้อมีจำกัด

แนวโน้มครึ่งปีหลัง บริษัทคาดว่าจะมีแรงส่งที่ดีจากการท่องเที่ยวฟื้นตัวกลับมาได้ แต่เป็นนักท่องเที่ยวหน้าใหม่ๆ ไม่ใช่ตลาดจีน ซึ่งจะมีผลต่อการทำตลาด สื่อสารโฆษณาของแบรนด์ รวมถึงนโยบายรถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย จะทำให้โฆษณานอกบ้าน และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่เติบโต ส่วนแบรนด์ที่กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เป็นหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) รถยนต์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เนื่องจากจำเป็นต้องทำการตลาด รับมือการแข่งขันกับแบรนด์ใหม่ท้องถิ่นหรือโลคัล แบรนด์ รวมถึงการมุ่งปิดการขายผ่านออนไลน์มากขึ้น ซึ่งอาจไม่ได้สะท้อนเศรษฐกิจเติบโต แต่เป็นการแย่งชิงกำลังซื้อ และยอดขายที่มีอยู่จำกัด

“ไตรมาส 3 และ 4 เอเยนซี ยังมองผลกระทบเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้ขายสินค้าจะมีมากขึ้น คนขายเต็มไปหมด กลายเป็นตลาดของคนขาย เพราะร้าน แบรนด์ สินค้าเกิดใหม่จำนวนมาก สามารถเปิดร้านออนไลน์ได้ภายใน 10 นาที แต่คนซื้อสินค้ามีอยู่อย่างจำกัด แบรนด์ใหญ่ต้องแข่งขันกับแบรนด์เล็กในสมรภูมิเดียวกันมากขึ้น”

ท่องเที่ยวความหวังและเครื่องยนต์ฟื้นเศรษฐกิจไทย

เมื่อผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง ตลาดมีอย่างจำกัด บริษัทแนะกลยุทธ์เพื่ออยู่รอดที่ไม่ใช่แค่ขายสินค้าเก่ง แต่ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเก่งด้วย เช่น การวางจุดยืนให้ชัด ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่อินหรือชื่นชอบแบรนด์ ขายสินค้าที่มีความหมายไม่ใช่แค่ขายได้ คอนเทนต์ที่จริงใจและเครื่องมือสำคัญ สร้างแฟนก่อนสร้างยอดขาย เปลี่ยนลูกค้าเป็นกระบอกเสียงแบรนด์(Brand Advocate) เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังแนะกลุ่มเป้าหมายที่น่าจับตาอย่าง Gen Horizon อายุ 45 ปีขึ้นไป ซึ่งมีกว่า 20 ล้านคน และเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองข้าม เนื่องจากแบรนด์โฟกัสเจนซี(Z) กลุ่ม Horizon จะเป็นตัวแปรสำคัญ และ มีกำลังซื้อสูง มีพฤติกรรมไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจอย่างแท้จริง เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์

แบรนด์ชะงักใช้เงิน 3 วัน รับเหตุปะทะไทย-กัมพูชา

นายวิชิต คุณคงคาพันธ์ หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศ (ทีม Bridge) บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า จากเหตุการณ์ปะทะบริเวณด่านชายไทย-กัมพูชา ส่งผลให้แบรนด์มีการหยุดใช้จ่ายงบโฆษณาและทำตลาดช่วง 3 วันแรก โดยเฉพาะผ่านสื่อออนไลน์ที่สามารถทำได้ทันที

นอกจากนี้ ภายใต้สถานการณ์เปราะบาง ทำให้แบรนด์สินค้าที่ไทยที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายชาวกัมพูชา ซึ่งเป็นแรงงานอยู่ในประเทศไทย ชะลอการทำตลาดเช่นกัน ในกลุ่มโทรคมนาคม ธนาคาร ฯ สำหรับแรงงานกัมพูชาในไทยมีราว 2.5 ล้านราย ขึ้นทะเบียนถูกต้องตามกฎหมายมีราว 3-4 แสนราย

“แบรนด์ที่ทำการตลาดกับแรงงานกัมพูชาในไทยมีการ Hold ไว้ก่อน ซึ่งปกติการสื่อสารตลาดจะสร้างคอมมูนิตีผ่านโซเชียลมีเดีย สื่อสารด้วยภาษาที่คุ้นเคย”

นอกจากนี้ บริษัทยังดูแลการสื่อสารตลาดให้ 5 แบรนด์ไทยในกัมพูชา เช่น หมวดเครื่องดื่ม วัสดุก่อสร้าง และชอปปิง สถานการณ์เป็นเหมือนในไทยคือลูกค้า Hold งบไว้ก่อน แต่เกิดขึ้นเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา จากปกติต่อแบรนด์ใช้เงินราว 3-4 ล้านบาทต่อเดือน เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย

“ซีนาริโอตอนนี้ลูกค้าแบรนด์ไทยในกัมพูชาหยุดใช้งบและการสื่อสารตลาดทุกอย่าง หยุดเผยแพร่คอนเทนต์ไทยไปก่อน เนื่องจากสถานการณ์อ่อนไหวเกิน ประกอบกับกัมพูชามีการปลูกฝังค่านิยมรักชาติ ส่วนเดือนหน้าจะใช้งบโฆษณาต่อหรือไม่ ยังต้องติดตาม เพราะคาดการณ์ยากว่าเหตุการณ์จะดีขึ้นหรือไม่ อีกทั้งการสื่อสารตลาดสินค้าแบรนด์ไทยจะชูภาพลักษณ์ คุณภาพ โปรโมทความเป็นไทย ผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก ส่วนหลังเหตุการณ์สงบเชื่อว่าแบรนด์ยังต้องใช้เวลาในการฟื้นตัว”