星巴克 AI 新招不討好顧客，反從「店員」下手——巨頭為何從內部啟動 AI 轉型

更新於 07月08日09:55 • 發布於 07月07日03:36 • LC

星巴克近日在美國拉斯維加斯領導力體驗活動上，發表生成式 AI 工具「Green Dot Assist」；這款定位為「咖啡廳夥伴」的 AI 助理將在 35 家門市試點，透過店內 iPad 為咖啡師和管理者提供即時支援。

Green Dot Assist 的功能涵蓋飲品配方查詢、設備故障排除、建立維修工單，以及協助人力調度等營運需求。這款由微軟 Azure OpenAI 平台所開發的生成式 AI 助理系統，預計 2026 年在美加全面推展。星巴克技術長 Deb Hall Lefevre 表示，此舉旨在簡化營運流程，讓員工專注於製作飲品和服務顧客。

轉型消費者不買單，這次從內部開始啟動

星巴克此次 AI 策略轉向，源於過去導入自動化經驗的教訓。幾年前，公司試圖透過自助點餐機減少人力成本，希望藉客戶端自動化提升效率。然而顧客並不買單，這種做法反而導致體驗下滑、營收受挫。

面對連續五季同店銷售疲軟、第二季財報不如預期的困境，CEO Brian Niccol 推出「重返星巴克」重建計畫。在此脈絡下，Green Dot Assist 代表了從「客戶導向自動化」轉向「員工支援式 AI」的策略調整。

這個轉向展現大型連鎖品牌的務實態度，也就是當外部自動化遭遇阻力時，將焦點轉向內部營運優化，往往能創造更穩定的投資回報。對零售業而言，成功的 AI 應用不一定要面向消費者，從解決內部痛點開始可能更有效。

參考咖啡店真實場景，大幅降低溝通成本

從技術功能來看，Green Dot Assist 充分考量經營一間咖啡店所需要的真實場景究竟是什麼：

即時查詢支援：員工可快速查找飲品製作流程、設備排錯步驟、報修流程，有效減少翻閱紙本手冊或尋求同事協助的時間。這對新進員工特別有價值，能加速學習曲線。
人力調度功能：系統能主動分析門市排班，辨別人力缺口，自動發送訊息邀請合適員工填補空班。這種自動化調度功能不僅減少管理者行政負擔，也避免傳統人工聯繫的溝通困擾。
技術架構選擇：星巴克採用「品牌+模型供應商+雲平台」三角合作模式，透過 OpenAI 和微軟 Azure 快速獲得成熟 AI 能力，同時保持應用場景主導權。這種模式為其他零售業者提供了如何在技術能力與成本控制間取得平衡的最佳解方。

AI 不只是單一系統的導入，更讓數位轉型流程環環相扣

Green Dot Assist 推出獲得市場正面回應，星巴克股價同步上漲。這反映兩個訊息，首先投資人認同從外部自動化轉向內部數位化的策略調整，以及市場對 AI 提升營運效率潛力的樂觀態度。從營運角度看，星巴克希望透過內部 AI 提升效率，達成店內訂單 4 分鐘、外送訂單 12-15 分鐘的服務目標。這種效率提升不僅能改善顧客體驗，也為重建營收成長奠定基礎。

Green Dot Assist 成功的關鍵在於「AI 夥伴」定位，透過明確價值主張，也就是 AI 是協助角色而非取代員工等訴求，更讓該系統得以被員工所接受。

此外，星巴克同步開發次世代 POS 系統和外送訂單排序演算法，顯示其將 AI 應用視為整體數位轉型的一環，而非孤立的技術導入。