「Google Zero」來了，誰會先在零點擊時代滅絕？解析 AI 時代的網路生存戰
去年，在 Google 開始啟用 AI Overviews、直接在搜尋結果頁呈現「答案」後，雖然進化使用者體驗，但卻抽走原本導向出版商的關鍵流量，這種現象又被稱為「Google Zero」。
《Financial Times》報導指出，許多媒體集團已經把「如何在 Google 直接給答案的世界中生存」，列為今年度的營運優先。《NPR》的報導也表示，出版商把 AI Overviews 造成的點擊驟減視為「滅絕級事件」的開端，因為讀者被留在 Google 上，而新聞網站卻成了被動的資料倉庫。
誰會先在零點擊時代滅絕？
《Pew Research Center》的調查指出，看到 AI 摘要的使用者，點擊傳統連結的比例僅 8%，未看到摘要者為 15%；另一方面，在出現 AI 摘要的頁面，使用者直接結束瀏覽的比例達 26%，高於無摘要頁的 16%。
《Financial Times》觀察，食譜、旅遊攻略、生活知識這類「可被總結」的「長青內容（Evergreen）」，最容易被 AI 直接吸收與重述，使用者點擊來源頁面的動機也最低。相對地，即時新聞與地方新聞因為仰賴時效、現場細節與在地脈絡，AI 很難在第一時間產出充分可信的資訊，受影響相對較小，因此也被多家媒體視為迎戰零點擊的重要防線。
媒體出版業的反擊
當「零點擊」已成趨勢，媒體出版業者也正積極尋求反擊的方式。例如提高深度調查與獨家採訪的比例，讓這些 AI 難以即刻「重述」的差異化內容，成為網站的吸引點。另一方面，許多媒體也開始探索創造多元營收的方式，像導入線下活動、培訓、Podcast 等直達通路，將「可被總結」的資訊與「須到站體驗」的服務切割，為讀者創造非點不可的理由。目前像 Dotdash Meredith、Immediate Media、Reach 等媒體，皆嘗試把「SEO 受損」轉為「D2R（Direct-to-Reader）」的成長。
除了內部的改變，部分媒體正與 Google 接觸，尋求訓練資料授權、標示與分潤，也有出版商開始呼籲監管機構關注 AI 搜尋對資訊市場的結構性影響，包括壟斷風險與資訊公共性。因為出版商認為 Google 在未經補償的情況下使用其內容，且未能提供有意義的退出方式，這種「具有寄生性」的行為，正對媒體出版行業構成真正的生存威脅。
然而，Google 高層在 7 月底與出版商舉行一次會議，並表示帶有 AI Overviews 的搜尋結果頁面「點擊品質更高」，因為網站提供的資訊與使用者想要解決的問題更相符。另一方面，Google 向《Financial Times》表示：「我們每天持續為網站帶來數十億次點擊量，並未發現網路流量總量出現大幅下降的情況。」但出版商的實測皆顯示，AI Overviews 頁的點擊正在萎縮，雙方的認知存在顯著落差。
「Google Zero」讓網路世界重新洗牌
對使用者來說，AI 搜尋縮短了獲取資訊的路徑，但也放大了來源透明度與完整性的疑慮：當答案在搜尋頁就被「重述」，讀者更需要了解來源出處與多元觀點。
對出版業來說，唯一穩定的資產是直接的「讀者關係」，短期可以靠內容組合重排與工具化，想要在零點擊時代長期生存，則需要更成熟的授權、分潤與標示規則。
未來，在 AI 主導的搜尋領域中，只有能提供不可替代的服務、社群連結、線下活動等價值與體驗的品牌，才能把被動的 SEO 流量轉為主動的 D2R 關係資產，這也不只是媒體出版的生存之道，而是整個網路世界的重新洗牌。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Financial Times》、《NPR》、《Pew Research Center》、《WUNC》，圖片來源：Unsplash。