「菜英文」也能代言語言學習平台？Speak 揭露：找李洋拍廣告背後的幾個考量

如果你是 Threads 的使用者，不久前應該看過一則廣告，奧運金牌羽球選手李洋以「英文講最爛代言人」的身分，代言人工智慧語言學習平台 Speak，廣告中他用台式英文說著「I say English very poor」，讓人聯想到他先前接受外媒訪問時，以一句「供蝦毀」（台語，意指「說什麼」）引來全網熱議。這支廣告不僅讓網友笑翻，也讓 Speak 的聲量在社群擴散，根據 Speak 的數據指出，社群用戶自主分享的相關貼文，最高瀏覽次數突破 126 萬次，而 Speak 活動期間的貼文瀏覽數，則較同期成長超過 2 倍。

能讓大眾留下深刻印象，無非是李洋「英文不好」的形象，與英語學習平台的產品用途造成對比，這種透過反差來製造話題的行銷手法，並非首例。例如，全聯在品牌創立初期，主打「什麼都沒有，只有最便宜的價格」，也成功在市場上留下鮮明印象。

不過，在這個品牌公關稍有不慎就可能遭「炎上」的時代（比如說沒操作好，可能變成在諷刺英文不好的人），Speak 大可找英文好的人代言，為什麼要選擇李洋，又要怎麼讓這樣的逆向行銷成功？

走正向路線，還是反向操作？Speak 這樣挑選代言人

Speak 在 2024 年 4 月進入台灣市場，在這之前台灣早已有線上英語口說學習平台如 TutorABC、Amazing Talker、Duolingo（多鄰國）等，「如果沒有代言人的角色，像 Speak 這種全新的品牌，對使用者來說比較有距離感，他還要花時間去認識，」Speak 華語市場負責人陳佳君表示，為讓潛在用戶更快認識品牌，決定透過代言人對大眾溝通，「我們最大目標是用戶想要學習英文口說的時候，會想到我們。」

但為什麼是李洋？陳佳君指出，當初選代言人主要有 2 個標準，其一是「要有品牌連結度」，不能是代言任何品牌都說得過去的代言人，李洋的英文有待加強，但很敢說，而 Speak 亦希望能提升用戶英文口說的自信；再來則是代言人在台灣要擁有知名度與好感度，才能快速與大眾拉近距離。

決定代言人時，會連著廣告代理商會為人選量身打造的腳本一起評估。陳佳君表示，這才是比較難的環節。當時除了李洋的腳本以外，其他腳本都走正向積極的路線，比如由本身英文程度就不錯的藝人，分享相關經驗、鼓勵大家學英文。難題在於該走正向路線，還是反向操作？

陳佳君指出，這要回到品牌行銷的目標，他們的目標之一是「增加與用戶的連結度」，Speak 台灣行銷經理黃怡婷分享，透過用戶訪談、分析過往廣告成效，他們發現用戶最大的痛點是害怕開口說英文，「一開始講得很爛是所有人都會經過的階段，而李洋就是很有自信、不怕說錯」，能拉近與用戶的距離。另一個目標是「提升品牌印象」，所以不能是看過即忘的廣告，這也是李洋的廣告腳本雀屏中選的原因。

要自嘲而不是取笑，最終決定讓李洋無腳本演出，更貼近觀眾

不過，由英文有待加強的人代言語言學習平台，怎麼避免變成取笑英文不好的人？「我們在腳本的討論上花了很多很多的時間，一直去微調，他可以講什麼，以及不能講什麼。」陳佳君指出，在廣告設計上要確保李洋是自嘲，而不是嘲笑別人。

另外要能讓觀眾有共鳴，就要自然而不是「刻意裝爛」，所以即使有想過要安排外國人糾正李洋的發音，最後還是決定拿掉腳本，由團隊發問、李洋自由發揮，所以才會有「I 成為 Speak 代言人，because I no shy」、「I am prond（正確應該是 proud）」的逗趣反應。

宣布代言人的過程也有所鋪陳，先安排網紅、藝人宣布參加「英文最爛代言人」選拔，並拍攝徵選短影音，也安排落選人贈送李洋當選匾額的橋段，哄抬聲量。例如藝人阿達的 Instagram 徵選短影片達到 120 萬次瀏覽、黃大謙頒布當選匾額的影片也有 170 萬次瀏覽，而目前 Speak 的應用程式每日維持破千的下載量。

專家分析成功 4 面向：恐嚇行銷、場景化、自嘲與幽默、代言人熱度

Speak 的廣告算不算是成功的負面行銷？臺灣大學管理學院產學發展副院長謝明慧表示，理論上沒有所謂的負面行銷，Speak 的手法比較像是 恐嚇行銷（intimidating marketing） ，讓受眾意識到「如果不採取行動，可能會停留在不理想的狀態，或者發展成不理想的狀態」。

當受眾看到李洋有待加強的英語表達方式，可能會聯想到自己的英文程度與之相似，進而產生學習需求，此時品牌再適時推出產品，作為滿足該需求的解決方案，更容易被受眾接受。

謝明慧分析，Speak 的廣告能成功造成迴響，還有 3 個要素，一個是「 場景化 」。廣告內容呈現了台灣人常見的英語口說錯誤，使受眾能夠產生強烈共鳴，覺得「這就是我的日常」，因此更能吸引目光。

接著是如同陳佳君曾分享的，是「 自嘲與幽默 」。透過幽默的方式呈現英文不好的情境，不僅能降低觀看者的防備心理，也營造一種輕鬆、能夠一起笑看的氛圍，使廣告更加親和且易於接受。

最後是「 代言人的熱度 」。名人效應有助於提升廣告的吸引力與擴散力，讓更多人關注與討論。而李洋作為 2024 年奧運羽球男子雙打金牌得主，目前仍是一位具有高度關注度的運動員。

如今成為「英文最爛代言人」的李洋本人，則表示不在意英文是自己的弱點，希望透過自身的例子鼓勵大家敢於說錯，從經驗中學習。廣告播出後，他收到許多親友的訊息，說廣告很有趣，也覺得他實至名歸（笑）。他則表示在全民監督下，會繼續努力學習英文。

核稿編輯：王宥筑

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