茅台光環不再！禁酒令與消費改變 白酒多元化求存
中國大陸的高度數白酒，長期以來都在社交場合扮演重要的潤滑劑。商場上透過相互敬酒乾杯，達成各種合作意願；職場上也藉此磨合上下階層。但年輕一代不再擁抱這種酒桌文化，更多為自我娛樂而喝酒，因此追求多元化、低酒精的飲酒方式，也讓白酒的產銷量持續下跌。為了尋找生路，白酒企業也求新求變，包括跨界開冰淇淋店、推出聯名咖啡，或是降低酒精度數，並且讓包裝更貼近年輕人。此外，中國白酒也試圖繼續拓展目前僅佔總量約1%的外銷商路。
在勸酒、乾杯聲中，推進關係的建立，這是中國傳統交際方式。
但隨著大陸經濟近年來內需消費疲軟，動輒數千元甚至上萬台幣的茅台、五糧液等高價白酒，不再是多數人願意埋單的商品。
這從中國白酒市場的產量，2016年以來連續8年衰退，去年產量連2016年最高點的三成都不到，可見一斑。
產量暴跌外，白酒存貨還不斷增加。過去五年來，A股20家上市白酒企業的存貨總額已從906億元人民幣，暴增八成五，來到1683.89億元人民幣，顯示真實市場白酒消費的跌幅，比產量下跌更猛。
雪上加霜的是，北京當局為了打擊貪腐，對所有公職人員祭出「工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香烟，不上酒」的「禁酒令」，還有地方政府加碼規範「公職人員不得有三人以上聚餐」，導致白酒企業股價暴跌。
至於年輕一代的明顯改變，更是關鍵。
北京餐廳顧客：「不喝酒會是一種生活文化。就身邊人好像大家都不愛喝酒了，或者喝酒少了。大家坐一起，沒有酒也能坐一塊，或者談事情。」
在傳統「無酒不成席」的酒桌文化裡，白酒是人際交往的重要潤滑劑。
但如今，中國大陸年輕人雖然也喝酒，卻不再以拚酒來展現勇氣、服從或者階級，而是一種自我娛樂的方式。微醺取代爛醉，酒品的選擇也加倍多元，從葡萄酒、威士忌到調酒都有可能。
北京酒客：「想喝什麼酒的人都有。但現在每種酒都在創新。白酒也好、啤酒也好、調酒也好，其實都有新的類型。」
在消費偏好改變的情況下，中國白酒也積極尋找新出路。
例如貴州茅台2022年開始跨界做冰淇淋生意、2023年更與瑞幸咖啡合作推出「醬香拿鐵」。
消費者(2023.09)：「第一次喝到，味道感覺還是滿奇怪的。可能喝完這一杯，後面不一定會再買。」
在缺乏正面評價下，這款「醬香拿鐵」去年7月逐漸退出市場，茅台冰淇淋也因高價賣不動，今年1月起陸續收攤。
在此同時，其他沒有像茅台這麼知名的中小型白酒品牌，則透過把產品包裝年輕化與輕量化，並把酒精濃度從傳統的60%下調到40%左右，來迎合年輕消費者喜好。
重慶白酒品牌「江小白」市場總監 范先生：「更多的是用年輕人他們習慣的文化感，和更多和年輕人生活方式相結合的一種，綜合的從產品到文化表達到品牌的一個，可能是對年輕人的擁抱吧，這樣一個整體的過程。」
部分酒吧則與白酒合作，創造出新口味調酒。
例如這款命名為「北京北京」的調酒，就使用了38%的清香型白酒做為基酒，再加上白梨口味的伏特加，以及桂花烏龍茶糖漿混合而成。讓年輕人在不知不覺中，與傳統白酒有所連結。
北京酒吧顧客 黃小姐：「我就覺得它(白酒)可能在淺移默化地進入我們的生活，只是我們還沒有發現而已。就是它可能不會以它本體出現，可是它會以一些附加的情況出現，做為底酒的情況出現，然後進入我們的生活。」
分析坦言，中國白酒所面臨的市場萎縮情況，其實當前全球各種酒類，也都遭遇類似現實。
中國葡萄酒論壇網站「葡萄圍城」創辦人 吉寶石（Jim Boyce）：「現在選擇非常多，白酒必須努力爭取關注。這不僅是白酒的問題，每種酒類在吸引消費者注意力上，都面臨相同問題。」
由於飲料市場選擇百百種，更多更新奇、更方便的產品不斷推出，從能量飲料到合法添加大麻成分的氣泡水飲料，帶來的刺激都不下於酒精性飲料，也不斷在年輕人族群瓜分飲料市場市佔率。因此中國白酒也需要更多朝向年輕化的轉型與新產品探索。
中國葡萄酒論壇網站「葡萄圍城」創辦人 吉寶石（Jim Boyce）：「我們看到越來越多即飲型白酒，就像罐裝調酒一樣。我們看到更多的白酒調酒，還有低酒精含量的白酒，以及加入竹子或肉桂等成分的白酒。我們看到白酒公司在努力尋找『如何吸引有一千種選擇的消費者？』」
除了增加產品多樣性來吸引消費者，中國白酒企業也致力於開拓海外市場。
瀘洲老窖股份有限公司董事長 劉淼：「我覺得我們中國白酒有機會也有能力，也有我們所對應的品質和標準，來和世界各地這種優秀的，高品質的這種蒸餾酒，或者是各種酒類，有同台競技的這樣一個機會。而且我相信也會深受全球各地人的喜愛。」
而中國白酒的出口總量，過去五年來始終僅佔總產量約1%上下，努力發展的空間，還很大。
立即加入《TVBS娛樂頭條》LINE官方帳號，給你滿出來的八卦和娛樂大小事！
留言 1