張員瑛帶貨、「炫腹裝」爆紅，Prada的叛逆千金Miu Miu營收翻倍、登最酷品牌
橢圓框書呆子眼鏡、學院風的超短百褶迷你裙、包包掛著一大串可愛吊飾……，如果你也注意到街頭吹起一股「叛逆千金」的時尚風潮，別懷疑，你已經被捲入「Miu Miu宇宙」裡。
現在最紅的時尚品牌，正是Miu Miu。它是精品集團Prada的副線品牌，2022年起連續兩年被英國權威時尚平台Lyst評為最熱門品牌，2024年也多達三季躋身最熱品牌。
業績也火爆。2024年前三季，Miu Miu營收比去年同期飆漲97%，連續15季成長。
在一片寒冬的精品業，Miu Miu的好表現跌破眾人眼鏡。旗下擁有LV和Dior的LVMH集團，以及旗下有Gucci和YSL的開雲集團，今年業績都是雙位數衰退。尤其在精品高度倚賴的中國市場，各大精品集團都賣不動了，唯有Miu Miu帶動Prada集團在亞太市場的業績雙位數成長。
雖然，大幅成長也是因為Miu Miu規模較小，但憑著目前漲勢，它2024年營收才剛準備跨入10億歐元（約341億台幣）俱樂部，與Gucci、Dior等近百億歐元營收的大牌不是同一量級，但在消費急凍之中，依然大賣特賣的Miu Miu，還是十分驚人。
Miu Miu如何逆勢崛起？
Miu Miu
- 成立／1993年
- 創辦人／繆西亞．普拉達（Miuccia Prada）
- 成績單／2023年營收6.5億歐元（約222億台幣），2024年前三季營收8.5億歐元（約290億台幣）
祕訣1：鬼才造型師「醜時尚」搭配，掀名人模仿
Miu Miu的誕生，源於Prada接班人繆西亞．普拉達（Miuccia Prada）的少女心。
繆西亞是Prada創辦人最小的孫女，接班多年後，她於1993年創辦Miu Miu，以自己兒時的暱稱為名，Miu Miu自此成為繆西亞揮灑奇思妙想、展現少女心的天地，大膽配色、迷你裙都可能出現，與沉穩的Prada創造差異。今年75歲的繆西亞，至今仍是Miu Miu首席設計師。
但Miu Miu多年來一直扮演集團輔助性角色，營收徘徊於4到5億歐元之間，僅佔集團營收一成。Miu Miu真正開始起飛，關鍵是2021年俄羅斯裔鬼才造型師蘿塔．沃爾柯娃（Lotta Volkova）的加入。沃爾柯娃曾替巴黎世家（Balenciaga）工作，把品牌衣服搭配成秀場以及廣告中的造型，以「醜美」的造型風格捧紅巴黎世家。
沃爾柯娃一加入，就發揮她的長才，抓出品牌核心調性，再用衝突感的搭配，替Miu Miu創造聲量。
她的第一個傑作，就是2022年讓Miu Miu爆紅的「炫腹」套裝──短到幾乎露出內衣下緣的針織毛衣，搭上一件同樣短到露出口袋內裡的超低腰百褶短裙，讓腹部大面積袒露，重新演繹本應甜美乖巧的學院風穿搭，也馬上掀起名人、網紅複製這款穿搭出門。
「炫腹」套裝讓Miu Miu快速爆紅。（美聯社）
沃爾柯娃接連出招。接下來數季，她又搭配出高領針織衫+透視裙、保齡球包+一大串洋洋灑灑吊飾的破框搭配，都不斷引起名人效仿式穿搭，賺足眼球，成功讓Miu Miu快速爬升為討論度最高的品牌。
祕訣2：多品類實穿單品齊發，把聲量變現
Miu Miu深知，縱使有創意，但缺少消費者願意購買的產品，也無濟於事。Miu Miu以炫腹裝快速爆紅的2022年，正逢疫後復甦，眾多精品品牌都高度成長，Miu Miu坐擁聲量寶座，成長幅度卻輸人，原因正是炫腹裝雖然時髦，但太考驗身材，一般人買不下手。
因此接下來，Miu Miu快速推出多種更實搭的包包、鞋子、衣服，包括約10萬元的皺褶半月包Wander、保齡球包Arcadie、公事包Beau、托特包Ivy，跟New Balance多次聯名推出運動鞋，以及更實穿的花苞裙、針織衫等產品。
Miu Miu跟New Balance多次聯名推出運動鞋。（取自Miu Miu官網）
Miu Miu官方網站上的模特兒搭配，也都是由沃爾柯娃操刀，透過她融合少女俏皮及反叛個性的穿搭，打造完整度高的「Miu look」，提高消費者的購買慾。
根據Prada集團2023年曾揭露的產品營收佔比，多品類單品策略奏效，包包、衣服和鞋子分別創造約50%、30%、20%營收，皆有貢獻。
祕訣3：選對品牌大使，鞏固叛逆千金形象
現在許多精品跟消費者溝通的最後一哩路，都是靠年輕網紅明星。Miu Miu也是佼佼者，透過選擇明星當品牌大使，成功塑造了辨識度高、令人神往的「Miu girl」形象。
Miu girl的經典代表，是擔任Miu Miu品牌大使的韓國女團IVE成員張員瑛，將Miu Miu想塑造的叛逆千金形象具象化，呈現在大眾面前。巴掌臉蛋，纖細高挑，黑長髮，精緻貴氣猶如大小姐，隨著穿著不同，又能展現知性、叛逆、公主等不同樣貌，與許多精品品牌愛選的大氣高冷明星做法不同。
去年10月，張員瑛（左）現身巴黎時裝週的Miu Miu大秀。（Getty Images）
在網路上，就時常看見許多消費者表示，本來對Miu Miu產品無感，但一看到張員瑛的穿搭，瞬間被燒到，忍不住手滑下單。透過精準選擇有大小姐氣質的韓團明星，Miu Miu也因此接觸到更多年輕消費者，三分之二的顧客是千禧和Z世代。
對Miu Miu來說，未來挑戰還很多，能否持續創造聲量，並維持品牌形象及產品之間的緊密連結，都將決定它能否持續成長。但至少目前在逆勢中起舞的它，已經不容小覷。
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