【投資趨勢】折扣時代退場，原價經濟崛起：服飾零售股的新獲利邏輯正在成形

投資概念：2025 年的關鍵不是「誰降價」，而是「誰敢漲價還有人買單」。高收入族群正在把零售業拉向新方向：原價照樣可以賣出去、毛利更漂亮。其中有一家公司就是因為這個策略奏效，近期調升了全年財測，分析師的平均目標價也因此提高了15%：立即閱讀優分析專屬報告。

在美國服飾市場，一場關於「價格」的戰爭正在悄悄展開。從Levi Strauss(LEVI-US)、Ralph Lauren(RL-US)，到Under Armour(UAA-US)，愈來愈多零售商開始減少折扣，測試消費者是否願意支付原價 (full-price)。結果顯示，高收入族群展現驚人的韌性，正推動產業策略出現重大轉變。

折扣時代的舊常態

回顧 2022 年，全球最大零售商在主要市場的服飾商品平均折扣幅度高達 29% 至 36%。其中，1 月與 7 月是折扣最深的月份，反映年初清庫與夏季促銷；而 4 月折扣最低。這樣的操作讓消費者「習慣等折扣」，同時長期侵蝕零售商的毛利率，形成惡性循環。

消費心態的轉變

到了 2024 年，市場調查揭示另一個現象：將近一半的美國消費者不願意在折扣區購物，原因是認為打折商品品質偏低；僅 7% 的消費者表示購買折扣品會感到尷尬。換句話說，多數人拒絕折扣品不是因為「面子」，而是因為「質感」。這也意味著，品牌只要能讓消費者相信產品「物有所值」，就能推動原價 (full-price) 銷售。

經濟背景因素：股市大漲，低收入族群承壓，雙軌消費的來臨

2025 年，這股轉型趨勢更加明顯。Levi Strauss 在 7 月調漲部分商品價格後，銷售並未受影響。財務長Harmit Singh強調，Levi’s的消費者多為收入 10 萬美元以上的群體，對價格不敏感。公司在 2025 年下半年小幅調漲價格，財務長表示毛利率已經創下新高，靠的就是更多原價銷售與品牌動能。

Ralph Lauren則在財報中指出，平均單價（AUR）自 2018 年以來已經翻倍，僅核心品項（例如針織衫、外套）就帶來 30% AUR 成長與毛利率提升。管理層強調這是「品牌提升（elevation strategy）」成果，並且消費者願意接受更高價格；Under Armour則是把 $25 Tech Tee 升級後調高售價、推出 $45 帽子與 $250 高階跑鞋，公司今年的策略重點在 premium 化與減少折扣，而這部分正逐步反映在財報上。

驅動這一切的核心邏輯是消費分層：

• 高收入族群：根據Moody’s Analytics，收入 25 萬美元以上的前 10% 家庭，如今貢獻全美消費支出的 50%。股市上漲、低信用卡負債，讓這群人消費力道穩健。

• 中低收入族群：受制於川普總統貿易戰下的關稅與就業市場降溫，消費力道受限，更傾向追求折扣。

Nike 的客群比這三家公司更廣，定價策略也明顯展現「消費分層」思維。從 2025 年 5 月下旬開始，Nike 對成人服飾與裝備進行選擇性調漲，每件上調 2 至 10 美元；鞋款部分，售價在 100~150 美元區間的漲 5 美元，150 美元以上的高端鞋款則漲 10 美元，但 100 美元以下的入門款完全不調漲。這代表 Nike 用精準分層的方式，一邊守住大眾市場，一邊強化高價帶來的毛利空間。

在這種雙軌消費下，零售商改變了操作模式：先用原價 (full-price) 測試市場，再透過數據進行精準促銷。例如，當紐約降溫時，零售商只針對當地短期打折外套，其他地區仍維持原價。這種「靈活定價」方式，能避免全面折扣造成的利潤流失。

展望與啟示

過去「折扣驅動銷售」是零售業的基本盤，但 2025 年的產業邏輯已經不同：

• 品牌力 + 原價策略 → 能鎖定高端客群，維持毛利率。

• 過度依賴折扣 → 將在消費分層下顯得脆弱。

對投資人而言，Levi Strauss、Ralph Lauren這類品牌，因掌握高收入族群，短期毛利率有望穩健；相反地，中低端品牌若缺乏產品差異化，只能透過大幅折扣競爭，恐面臨獲利壓力。

簡單來說，2022 年的「折扣時代」已逐步退場，2025 年的美國服飾業，真正的競爭是：誰能讓消費者願意為原價買單。