從星巴克到哈根達斯：為什麼你願意多花錢買一種「感覺」？

有沒有想過，為什麼你願意在星巴克裡花140元買一杯印著綠色女神Logo的咖啡，而沒有選擇在路易莎購買白色女神Logo的90元咖啡？不是你喜歡當冤大頭，也不是星巴克的咖啡有魔法，而是我們一直都搞錯了一件事：價格從來就不是商品的反映，而是情緒與情境的產物。

遊樂園的高溢價邏輯　情緒價值造就產品價格！

遊樂園是一個很特別的場域，它像一座「微型城市」又或者說是一個世外桃花源（畢竟迪士尼都謠傳在園區內看不見天空有飛機飛過），在這個封閉環境裡，一切商品都可以重新定義價格。無論是冰水、爆米花、快速通關，甚至是一盒與便利商店一模一樣的哈根達斯，都有著遠高於市價的售價，卻總是能賣得嚇嚇叫。

許多遊客會說：「來都來了，就買吧」、「小孩想要不買會鬧」、「這裡才買得到啊」，這些看似無奈或合理化的語句，正說明了一件事：價格不是數字，是情緒的出口。

過去曾經在遊樂園任職時，我發現園區內冰品價格落在85～95元之間，大概也比市面有溢價約20％，在經驗判斷下，我嘗試引進了高端冰品品牌哈根達斯，標準售價129元，便利商店時常買一送一平均一支65元，我直接設定定價150元，廠商業務不斷勸阻我，跟我說這樣賣不動（我想他心裡只想著這樣交貨交很不了太多），然而，開賣一個月，產品利潤額表現直接來到全園區冰品第二名。業務非常不可思議這樣的數據，為什麽可以？

我的理解也很簡單，相較樂園既有冰品不是自有品牌就是較小眾品牌，溢價起來就感受明顯，但哈根達斯是大家心裡都有底的高貴品牌，一支150元相對在可理解的溢價範圍內，加上出遊而非日常的氛圍下，情緒性消費的容許空間高，因此縱使相對高價，仍是遊客的高度意願選擇，並且，一個家族出遊，這個爸爸買給孩子80元沒聽過的冰棒，那個媽媽買給孩子150元高貴的哈根達斯，比較心馬上出來，有差那70元嗎？差在不能輸。最有趣的是，原料成本差異並不大，單支商品利潤哈根達斯多出約20％出來。太多時候，定價不是產品原料價值，更多的是情緒價值，更可怕的是，那個售價所代表的意義。

當我們從外部市場邏輯走進遊樂園，會驚訝地發現，原來「CP值」這個詞在這裡幾乎不存在。人們願意為體驗付出更高的代價，不是因為東西值那個價格，而是他們此刻「需要那個感覺」。

所謂的「CP值」，只不過是一種心理價值！

台灣消費者最愛掛在嘴邊的就是「CP值」，Cost Performance Ratio，成本與效益的比例。但你有沒有想過，所謂的效益根本不是絕對值，而是你在某個時間點的心理滿足值。

一杯45元的紅茶在夜市讓你覺得划算，但當你在百貨公司點了一杯95元的同款紅茶時，你可能會說：「這個空間比較舒服啦」、「感覺比較有質感」、「誠品嘛，本來就比較高級」。沒錯，你在乎的不是喝進去的茶葉品質，而是你在哪裡、在做什麼、想成為什麼樣的人。

CP值從來就不是一個數學公式，它是一場心理戲。品牌懂這件事，就能定價；消費者不懂這件事，就會以為自己占了便宜，其實只是買到了「自我說服的幻覺」。

解決了什麼問題　才有資格溢價！

傳統商業學教我們「定價＝成本＋利潤」，但這個公式早就被行銷人偷偷丟進了垃圾桶。真正能成功溢價的品牌，從來都不是用「計算」定價，而是用「情緒」與「象徵價值」來定義價格。

現在我們該學會的是，「定價＝解決了什麼問題」從馬斯洛的需求金字塔來看，解決生理需求是最沒有溢價空間的，也是最容易被拿來講CP值的，因為沒有情緒可以拿來比較，能比較的就只剩下原物料成本．而在網上，滿足安全感、擁有歸屬感、達成自我實現，就有更高的溢價空間了，不然你想想現在線上課程遍地，開價都非常高，爲什麼可以賣得動？因為購買者認為他買了線上課程後就會了這項技能。重點不是在會不會這項技能，重點是他「覺得」他將會這項技能．

定義價值從來就不理性　而是需求與象徵

你以為在貨幣出現之前的以物易物是公平交換？其實也沒有。

早在古代，物物交換往往也與價值無關，而是與權力、需求、情境與象徵有關。例如某個部落願意用兩頭牛換一條稀有貝殼項鍊，並非那條貝殼「值兩頭牛」，而是因為那代表社會地位、祝福、或儀式。又或者某個原始人好想吃雞肉，牽著他一頭牛要去換一隻雞，聽起來就不可思議，而且應該很好換，結果剛好村落的人都好想吃雞，因此牛換不出去，雞很搶手．你說這隻雞是吃益生菌長大嗎？是放牧飼養嗎？是聽貝多芬音樂生長嗎？都沒有，他就是一隻普通的幾，但此時此刻我們都好想吃他，而不是牛。

這個現象延續到今天，我們看到的「品牌溢價」其實就是現代版的情境交易，只是我們用信用卡付款，不再牽牛。

然而現代我們都時常去溝通這項肉品食用了什麼高級飼料長大、用有機還是人道培育、環境多高端，所以他賣很貴，和牛不就是這樣被炒作起來，但最終真正把價格炒作到最高的，還是回歸到吃和牛所代表的身份地位，如同星巴克一班。也因此，當你看到火鍋店開始和牛吃到飽的時候，就知道這原物料炒不了了，這塊招牌沒用了。

品牌的價值　在於誰說的故事比較動人

讓我們換個角度：一個手工包包是Hermès的，它可能賣到30萬；另一個同樣手工、真皮的包包掛上HangTen商標，賣3999元還要送保溫瓶。為什麼？

關鍵就在「品牌是誰說的故事比較動人」。

你以為你買的是產品，其實你買的是一種「我背這個包，我是這種人」的社會訊號。而這個訊號，透過廣告、名人背書、行銷包裝、話語權塑造，逐漸擴散、感染、建立，最後變成「共識」，你我都覺得，它值得這個價格。

蘋果的iPhone就是最經典的案例之一。根據外媒推估，Apple近年每年投入的行銷與廣告預算高達100億美元，某些年度甚至傳言高達營收的30％。這不只是行銷，而是一場龐大的價值建構工程：讓人覺得擁有iPhone＝有品味、有能力、有品格。

星巴克也是同樣邏輯，一杯咖啡你可以去便利商店買40元，但為什麼還是很多人願意花120元買星巴克？因為手上的那杯不只是咖啡，是身份、是氛圍、是標籤。

定價是品牌的起點，不是終點

這也是許多新創品牌會犯的一個錯誤：以為先把東西做得好，品牌自然會被認可，價格可以慢慢漲。

但事實上，「價格」本身就是品牌策略的開始。你把價格訂在哪裡，會決定：『你想打誰的市場』、『你想被怎麼看待』、『你預期什麼樣的體驗期待』

如果一開始就定在「撿便宜」的定位，那很難有機會進入價值型市場；但如果一開始就設定高價位，只要搭配正確的價值溝通、體驗設計與社會暗示，你就能「先定價，再創價」。

也因此，「先定價在構思產品與消費情境」會是現在一種產品研發的方向，也因此，現在我們比起產品研發研究員，會更需要消費體驗構思研究員．

從平價用品到科技巨頭　都用鈔票打造品牌幻象

你以為這是只有少數奢侈品牌才會做的事？其實從平價日用品到科技巨頭，大家都在用鈔票打造品牌幻象。

以下是近年廣告預算超高的品牌（僅列舉幾個）：

這些品牌的廣告策略其實很簡單一句話：讓你覺得這東西不買不行，因為它說的是你想說的故事。

以為是物超所值，其實是在說服自己

下一次你再說「這東西CP值很高」的時候，請記得：你其實不是在計算「物超所值」，而是在告訴自己：「這樣買我覺得比較爽」、「我這樣很聰明」、「我買的，是我想要變成的樣子」。

定價，從來不是市場的結果，而是心理的起點。

正如遊樂園那一盒哈根達斯、愛馬仕的包包、星巴克的咖啡，真正能創造價值的，不是產品，而是你相信它值得的那個瞬間。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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