客單價是台人的 2 倍！全家如何搶攻「移工商機」，成為移工超商首選？

更新於 06月24日15:04 • 發布於 06月24日15:00 • 尤韻蓉

如果你常到全家，會注意到一些變化：咖啡點餐電子面板多了印尼文和越南文，結帳櫃臺有翻譯對話板，有些店甚至設立了不含豬肉的熟食專區。

為什麼全家便利商店開始針對移工族群提供服務？乍看之下，這些改變像是為了響應多元共融的 ESG 政策，但對全家來說，這更像是一場搶占市場的策略。

全家為何要經營移工族群？全台第四族群、客單價為國人 2 倍

處在內需產業的一環，全家每年都會分析台灣的人口結構變化，根據勞動部資料，截至 2025 年 5 月，移工人口已突破 83 萬人，為全台第四大族群。近 3 年每年成長率從 5.36% 上升到 7.89%，缺工問題更讓台灣對移工的依賴度變高，政府開始放寬限制，延長移工在台年限，並討論擴大適用職類，移工人口預期會繼續上升。

觀察到移工人口數上升，2023 年底，總經理薛東都明確指示，移工客群是全家必須經營的客群之一。

然而，移工人口成長跟這是否是一個商機，並沒有直接相關。全家一開始也不確定移工族群是品牌該經營的高潛力客群，直到與移工教育培訓深耕近 10 年、擁有全台灣最大東南亞移工學習社群的 One-Forty 搭上線後，才找到切入點。

One-Forty 創辦人陳凱翔表示，在消費市場中，幾乎沒人做過移工客群分析，於是他們跟全家合作調查。根據《移工便利商店大調查》發現，超商是移工消費頻次最高的通路，有 5 成移工每周進超商消費至少 4 次，更有 2 成移工，幾乎天天進便利商店消費。換句話說，超商是移工工作場所跟住所以外，最常造訪的地方，是他們的第三生活空間。

值得注意的是，移工消費頻率跟台灣人差不多，平均每 2 天就會進超商消費一次，但客單價卻是台灣人的 2 倍，因爲喜歡一次買齊、偏好多組入產品。「掌握移工在便利商店的消費潛力後，我們認為值得投入，不論是從商業或友善角度，都是雙贏。」全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺表示。

解決移工「看不懂」菜單、不知如何挑選的痛點，東南亞專區業績成長 50%

不過，調查也發現，當時移工最常光顧的便利商店並非全家，而是競爭對手統一超商，「這是一個很自然的結果，跟市占率有關，同業的店數就是比較多。」

為了強化與移工的連結，全家繼續與 One-Forty 合作，在 2024年 5 月推出「移民工友善服務計畫」，其中包含 11 場交流活動，透過與移工互動，更了解他們的需求。比如說，在調查中發現移工最喜歡的商品，竟然沒有咖啡，詢問之下才發現，是因為他們看不懂咖啡菜單，後來就在 Let's Café 電子面板上增加印尼文與越南文，也在每個品項前面加上編號，方便點餐。

又或者是，在交流活動上，全家同仁問移工朋友通常怎麼挑選想吃的鮮食，對方就指著一個咖喱飯，告訴他像那種的就可以，原因是上面有「牛」的圖片，讓他知道那是牛肉口味。因此全家也重新盤點鮮食品項，針對近 80 項沒有豬肉的產品，貼上不含豬肉的標籤；另外，也設立不含豬肉的熟食專區，把熱狗、包子餡料改為雞肉。

全家從事前調查、調整語言、飲食與商品策略，經過一年多開始看到成效：2024 年，東南亞商品專區的業績年成長 50%。根據 One-Forty 的合作調查顯示，97.2% 移工因為這些服務，更願意在全家消費。更關鍵的是，前測發現有 7 成移工最常去統一超商，到了年底結果翻轉，有近 9 成移工表示在過去一季最常去的便利商店為全家。

隨著需求成長，原本全家只在部分店舖設立東南亞進口商品專區，到了 2024 年，全台已有超過 650家店舖設置，部分高消費門市也從單一貨架擴增到 2～3 台貨架，2025 年目標是擴展近 1000 店，未來也會導入每家店。

核稿編輯：林庭安