客廳的串流媒體爭霸戰關鍵,就在遙控器的那個按鈕
當手機螢幕與電腦瀏覽器逐漸被演算法壟斷,家庭客廳的大螢幕成了最後一塊尚未被完全瓜分的領土。2024 年全球智慧電視出貨量達 2.47 億台,連網電視(CTV)裝置突破 12 億,遠高於 2019 年的 6.8 億台。根據 TechInsights Q4 2024 報告,Android / Google TV 以 24 % 出貨市占暫居第一,緊追在後的是三星 Tizen 16.9 %、LG webOS 11.8 %、Roku OS 9 % 以及亞馬遜 Fire OS 6.4 %。
如此多元的 OS 版圖,讓任何串流服務想要綁定到電視首頁都不是容易的事情,但 YouTube 與 Netflix 在全球(除中國外)皆有深度綁定:前者以 Google TV 硬體血統與 YouTube App 預載優勢直攻 Android 與合作品牌;後者則憑藉長年與三星、LG 等龍頭簽訂「Netflix Recommended TV」計畫,確保 App 在開機頁面與遙控器按鍵佔據黃金位置。
硬體入口之爭最具體的戰場,莫過於遙控器的彩色 Logo 按鍵。Netflix 早在 2011 年就與主要 OEM 合作推出專屬快捷鍵,媒體譏為「遙控器的廣告招牌」;Roku 更公開喊價「每顆按鍵 1 美元」,將遙控器變成可販售的實體版位。韓國 Herald Business 指出,三星與 LG 近年靠出售遙控器按鍵,替硬體部門挹注逾千萬美元純利,成為低毛利面板業少數的現金牛。
YouTube 過去倚賴與 Google TV 整合,Android 陣營內無需額外付費即可取得首頁曝光;但為了衝刺網路電視廣告,Google 近年也開始談判專屬按鍵,2024 年新 Sony Bravia 與 TCL 電視遙控器皆新增 YouTube 快捷鍵:按一次鍵就能節省搜尋三四層選單時,入口權重足以左右用戶行為與後續廣告變現,就像 Google 願意付費成為 Safari 預設搜尋引擎。
Netflix 2022 年底推出廣告訂閱方案後,便將遙控器按鍵視為「CTV 漏斗最上層」:只要觀眾誤按一次,就可能成為下個 7.99 美元月費訂戶。eMarketer 2024 年 3 月預測,Netflix 2024 年 CTV 廣告營收將達 7.6 億美元,年增 36.8 % ;YouTube 同年 CTV 端廣告收入則上看 90 億美元,在美國 CTV 市場占比超過 20 %。遙控器按鍵搭配開機自動播放的「FAST 頻道」更被視為廣告分潤的新戰場:LG Channels 與 Samsung TV Plus 均將 YouTube Shorts 及 Netflix 預告片打包進自家免費頻道列,以提高停留時長並瓜分廣告點位。
對硬體品牌而言,按鍵授權費可補貼成本,亦能藉平台曝光提升機種差異化;對平台方來說,捷徑能降低用戶流失,並在首頁奪取演算法之外的「物理優勢」;消費者也獲得一鍵直達的便利性,省去在多頁應用四處搜尋的時間。
然而遙控器快速鍵可能侵犯「平台中立」原則,讓新創服務難以與巨頭競爭;2019 年歐盟議會就曾有議員提案,藉限制電視製造商販售專屬按鍵,以免形成入口壟斷。美國聯邦通訊委員會(FCC)雖未明文規範,但 2025 年起要求智慧電視須提供使用者重映射快捷鍵的選項,以維護消費者主權。此外,過度競價也可能引發「按鍵通膨」:Roku 遙控器目前常見四顆品牌鍵,新款機種甚至出現第五、第六顆,導致按鍵面積壓縮與誤觸風險提高;用戶體驗未必買單,坊間甚至出現將彩色 LOGO 遮蔽的遙控器護套、將這些按鍵重設成其他熱鍵的教學,也反應有觀眾對這類熱鍵的不滿。
未來趨勢與監管挑戰
一方面,生成式 AI 助理嘗試用語音搜尋取代按鍵輸入,Google Assistant 及 LG ThinQ AI 能直接解析「Netflix 的韓劇」或「YouTube 的足總盃精華」,似乎削弱快捷鍵必要性;但現實數據顯示,2024 年有 67 % 觀眾仍首選遙控器按鍵啟動 App,而非語音或手機投放。顯然對廣大的沙發馬鈴薯來說,按鍵仍是摩擦最低的操作模式。
另一方面,隨著廣告與訂閱混合模式蔚為潮流,平台之間勢必加速談判「多品牌」並存的遙控器方案,例如 2025 年初推出的 Hisense U8 系列就同時配備 YouTube、Netflix、Disney+ 與 Amazon Prime 四鍵,反映品牌多元化需求。監管機關若強化入口公平性規範,未來遙控器可能改採可程式化 E‑ink 顯示鍵,讓用戶自主決定綁定哪個服務,減少壟斷疑慮。
智慧電視 OS 與遙控器捷徑的爭霸,是「客廳注意力」最後一公里的卡位戰。當 YouTube 以 OS 整合擴張廣告版圖,Netflix 以內容品牌深耕訂閱與廣告混合收益,兩者在硬體層爭搶預裝位與按鍵入口,背後是對未來千億美元 CTV 市場現金流的豪賭。就現況而言,開放式 Android⁄Google TV 挾裝置基數領先,封閉式 Samsung 與 LG 則守住高階螢幕與品牌忠誠;而遙控器快捷鍵的彩色 Logo,正無聲地改寫觀眾每天打開電視的第一站。最終能占領客廳者,不一定是 OS 滲透率最高的平台,而是能在使用者體驗、廣告效益與監管要求之間達成微妙平衡的贏家
展望未來幾年,YouTube 與 Netflix 的競爭關係可能出現數種走向:兩者最有可能是競爭下尋求合作或共存:雙方聚焦自身優勢領域,各自保有龐大受眾。如 Netflix 繼續深耕高品質長篇內容,而 YouTube 專注社群與短影音,兩者各滿足自家用戶需求,實現市場區隔共榮。消費者可同時訂閱 Netflix 追劇,又以 YouTube 打發零碎時間,兩大平台都有可持續的受眾基礎。
另一種劇本是此消彼長,強者通吃。如果 YouTube 能滲透長內容領域,就可能削弱觀眾依賴 Netflix 程度。同樣地,若 Netflix 找到降低門檻、提高互動的方法,也可能拉走部分 YouTube 流量。極端情況下,將來串流才可能由一家取得壓倒性優勢。但考量兩者實力和母公司支援度,短期出現一方完全淘汰的機率不大。
(首圖來源:Pixabay)
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