TEMU在美國的崛起與衰落

（德國之聲中文網）珍妮·加西亞 (Jenny Garcia) 是在德州經營連鎖美容院，她也是Temu的忠實用戶。在她的美容店裡，大到沙發，儲物架，小到手機支架，手持風扇，都是在Temu購買的。但是從五月開始，她發現Temu上的貨品種類大幅度減少。“數量大概只有之前的百分之二三十，而且價格也貴了很多，幾乎不比在亞馬遜上買便宜了”，她告訴記者。如今，這樣花小錢就能買到不少貨品的“好日子”結束了。

特朗普關稅戰波及TEMU

作為從四月開始的一系列關稅戰的一部分，特朗普政府於5月2日正式終止中國大陸和香港小額包裹進入美國的免稅待遇，而在此之前，單價低於800美金的包裹可以獲得關稅豁免，而Temu和Shein這樣的平台之前正是受惠於這條政策，才可以不支付關稅就進入美國市場。珍妮所抱怨的Temu上貨品種類減少，價格增加也正是因為這項政策大大加大了這些電商平台的成本。

特朗普總統更於7月30日簽署了一項行政命令，將於8月29日徹底終止800美金的“最低限度豁免”。自該日起，價值800美元或以下、通過國際郵政網絡以外的方式運輸的所有進口商品將被征收關稅，不局限於中國貨品。原本還有中國電商企圖通過講生產轉移到越南、印尼等地，或者在墨西哥建立海外倉來繼續享受豁免政策，但現在看來，留給Temu這樣的平台操作的空間非常小。

Temu也於今年四月下旬開始對幾乎所有品類的商品進行較大幅度的漲價。

TEMU靠營銷在美國迅速崛起

Temu在美國的迅速崛起離不開大量的營銷和廣告。珍妮第一次知道Temu就是因為在2023年超級碗比賽中看到了Temu的廣告，廣告中反復強調價格低廉的優勢，收入並不寬裕的她出於好奇下載了app，她周圍的朋友和不少美容院客戶也像她一樣，因為反復在網上或者電視中看到Temu的廣告，對這個名字產生了好奇，所以有了試一試的想法，

據報道，2023年，Temu在美國市場營銷支出約為30億美元。報告顯示，Temu僅在Meta廣告上就花費了約20億美元。

在營銷上，Temu也沿用了其中國母公司拼多多的“砍一刀”模式，消費者可以通過邀請新用戶的方式獲得直接優惠折扣或現金獎勵。在售後服務方面，Temu實施90天內無條件退換政策，很多時候用戶甚至都不需要退還商品。這也讓Temu的app在2023年一度成為蘋果app商店被下載最多的程序，並且直到今年4月美國打響關稅戰前，一直維持在蘋果app商店的前十名。

延伸閱讀：德國人眼中的鐵木(Temu)

TEMU在美國吸引低收入用戶

數據顯示，Temu的用戶的收入水平普遍低於亞馬遜，便宜就是Temu對於用戶最大的吸引力。

根據Tech Buzz China的數據，2023年，55%的應用程序用戶的家庭收入低於5萬美元，而2023年美國家庭收入的中位數約為8萬美元。

珍妮就是低收入人群之一，她經營的連鎖美容店雖然生意不錯，但是扣掉各種支出之後，能用來支付日常開支的錢並不多。

她告訴記者：“我之前都在亞馬遜，或者線下的商店裡買家具，後來我偶爾刷到了Temu的廣告，用了幾次之後發現真的非常便宜，即使質量有時候好，有時候壞，退貨也很方便。”

她平均每月在Temu上支出四五百美金，幾乎每天都在收到包裹。“我買到過三十美金的沙發椅，也買過二十美金的貓爬架，我去沃爾瑪這些店裡，根本買不到這麼便宜的”，她說道。

但質量低劣也讓收入更高的群體對Temu望而卻步。在咨詢公司工作，年收入幾十萬美金的格裡戈·奧蘭多(Greg Orlando)表示在Temu的幾次購物經歷並不美好，如今也沒有繼續使用。

他向記者抱怨道：“如果質量合格，能夠使用的話，我當然希望可以買到便宜商品的。但我在Temu買過幾個文件收納櫃，塑料很快就裂開。我給我女兒買的萬聖節裝扮用的衣服，袖子一長一短。這樣我並沒有省錢，還耽誤了時間。”

在美國的年輕人中，Temu已經成為了一個很流行的形容詞，用來形容質量劣等的物品。

常年為美中跨境貿易公司做咨詢服務的吳女士(Maggie Wu)告訴記者，因為Temu的用戶收入較低，這個群體也是對價錢最敏感，對平台最沒有忠誠度的，所以一旦Temu上的商品因為關稅要漲價，這個群體也會快速流失。

關稅戰後，TEMU用戶大幅度下降

5月3日，Temu對外宣布，將停止通過平台向美國客戶直接銷售從中國進口的商品，未來美國市場的銷售將轉由本地賣家處理。Temu表示，公司正在積極招募美國本地賣家入駐平台。Temu在美國本土建立倉庫，並將倉庫覆蓋的城市擴展至40個，並向美國賣家提供各種優惠。但Temu在這方面，遠不能和深耕美國本土多年的亞馬遜競爭。

Temu因此只能降低在美國的廣告投入。營銷公司 Tinuiti 發現，4 月 5 日，Temu購買了 Google Shopping 美國地區的20%的廣告展示量，一周之後，該數字降為零。

這樣，獲得新客戶的途徑變少，像珍妮這樣對價格敏感的老客戶離開，Temu在美國的用戶數量大幅度下降。

市場調研機構SimilarWeb數據顯示，4月以來，Temu在美國App商店的下載量急劇下降了62%。Temu app的排名也下跌到App商店的第69名。根據路透社的報道，今年5月以來，Temu在美國的每日在線用戶數量下降了 58%。

Temu在美國電商市場上的衰退就像它2022年的崛起一樣迅速。

大力發展歐洲市場

Temu將在美國省下來的廣告和營銷費用投向了歐洲市場。從四月開始，Temu在歐洲的廣告支出就大幅度增加。

僅今年4月，Temu在英國的廣告支出就比去年四月增加了20%，在法國則增加了115%。法國也成為了Temu在歐洲的一個新的增長點。Sensor Tower的數據顯示，今年6月，Temu在法國的用戶數同比增長76%。

但是在歐洲發展一樣會有不小的政治風險。歐盟計劃對小型包裹征收2歐元關稅。歐盟同時於今年2月表示，Temu必須對其平台上銷售的不安全和危險產品承擔責任。7月28日，根據歐盟委員會調查的初步結果，Temu 在保護歐洲消費者免受危險產品侵害方面做得不夠，而且可能沒有充分采取措施降低用戶面臨的風險。進而違反了歐盟法律。

如果Temu未能消除這些擔憂，歐盟委員會可以正式認定其違反《數字服務法》，並對其全球年營業額處以最高6%的罰款。

DW中文有Instagram！歡迎搜尋dw.chinese，看更多深入淺出的圖文與影音報道。

© 2025年德國之聲版權聲明：本文所有內容受到著作權法保護，如無德國之聲特別授權，不得擅自使用。任何不當行為都將導致追償，並受到刑事追究。