OpenAI 將在 ChatGPT 內建結帳功能，正式進軍電商領域
OpenAI 進軍電商領域，繼 4 月正式宣布在 ChatGPT 加入購物功能、與支付集團 Shopify 建立合作關係後，《金融時報》根據多位知情人士消息報導，OpenAI 正計劃將結帳系統整合到 ChatGPT 中，確保用戶可以在平台內「一站式」完成交易，建立新的營收來源。
目前 ChatGPT 的購物功能會在使用者搜尋產品時，顯示圖片、評論與購買連結，並引導使用者前往商家網站完成交易。若未來整合結帳系統，使用者將能直接在 ChatGPT 內下單，而商家若透過該流程完成交易，則需支付佣金給 OpenAI。
OpenAI 與 Shopify 聯手，打造全新電商入口
《金融時報》指出，OpenAI 進軍電商領域，代表這家估值高達 3,000 億美元、長期虧損的新創公司出現重大策略轉變。OpenAI 目前主要收入來自付費訂閱服務，如果能夠透過 ChatGPT 的購物結帳功能抽成，將是首次從免費用戶中創造營收。
這項新功能也可能威脅 Google 的廣告業務。根據貝恩資本 2025 年研究，已有 80% 受訪者在至少 40% 的搜尋中依賴 AI 生成內容；此外受訪者中約有 42% 的 LLM 使用者會依賴 LLM 尋找購物建議。
知情人士告訴《金融時報》，雖然 ChatGPT 的結帳功能仍在開發中，OpenAI 與其合作夥伴 Shopify 已開始向企業展示初始版本，並洽談佣金與合作條件。Shopify 提供的結帳技術可以整合其他線上服務，目前也支援社群平台如 TikTok 的購物結帳功能。
ChatGPT 購物怎麼選擇推薦的商品？
根據 OpenAI 官網，ChatGPT 推薦的產品由 ChatGPT 獨立選擇，並非廣告。至於 ChatGPT 如何選擇產品、呈現哪些內容？OpenAI 表示會根據使用者的查詢和其他可用情境，例如記憶或自訂指令，來評估使用者的意圖，若某產品符合條件，就會出現在視覺化輪播之中。
此外，ChatGPT 也會參考第三方提供的結構化資料（如價格與描述）及評論等內容。然而，並非所有產品都會出現在搜尋結果中。當使用者點擊特定產品時，OpenAI 可能會提供可購買該商品的商家清單，而這些清單是依據第三方提供的中繼資料生成，排序則由供應商決定，與價格或運送條件無關。
ChatGPT 搜尋產品負責人 Adam Fry 曾向《WIRED》表示，ChatGPT 購物不是單純以關鍵字為核心，而是一種更個人化、對話式的購物體驗。
AI 巨頭重塑商品推薦與廣告邏輯
OpenAI 並非唯一投入「對話即購物」市場的企業。AI 搜尋新創 Perplexity 日前也宣布與支付巨頭 Paypal 合作，讓用戶能停留在 Perplexity 的對話介面完成商品搜尋、比價與結帳。
這樣的趨勢也促使企業與廣告商探索所謂的「AIO」（AI 優化），類似 SEO 的策略，目的是讓內容更容易被 LLM 推薦。一位廣告業 CEO 告訴《金融時報》，這些搜尋結果展現了 AI 的「偏好」，可能會顛覆廣告主透過傳統平台進行付費搜尋的模式，也會顛覆廣告代理商的目前運作。
至於 OpenAI 是否會導入廣告模式？《金融時報》報導，OpenAI 財務長 Sarah Friar 表示正在評估中，但強調會謹慎考量廣告出現的時機與形式。
另一方面，OpenAI 執行長奧特曼曾對公開表示，他們永遠不會透過收取費用來改變 ChatGPT 展示商品的位置等項目，不過，如果使用者透過 ChatGPT 的 Deep Research 工具完成購物，OpenAI 會向合作商家收取 2% 的交易費用。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《金融時報》、《Reuters》、《TechOrange》1、貝恩資本、OpenAI、《TechOrange》2，首圖來源：Unplash，非結帳功能示意圖
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