零售業 6 大變局將至？店越開越少、AI 決策當家、跨境新商機浮現
零售業正面臨經濟、地緣政治變動、通膨與供應鏈壓力等多重挑戰，同時 AI 迅速崛起，為零售業注入新工具，重塑商業活動的各個面向。市場研究機構 MarketsandMarkets 預估，AI 在零售市場規模將從 2024 年的 311 億美元成長至 2030 年的 1,647 億美元，年均複合成長率高達 32%。
面對快速變化，企業亟需提前布局長遠機會與挑戰。全球管理顧問公司 Bain & Company 綜合零售業、消費者行為與 AI 應用觀察，提出未來 5 ~ 10 年可能重塑零售版圖的 6 大場景，作為重要參考。
1. AI 演算法和機器人將經營你的業務
AI 將逐步接管零售營運核心流程，從商品管理、價格訂定、促銷到供應鏈優化，未來許多決策將由 AI 模型自動執行。Bain 指出，這些能力是傳統上被視為帶來競爭優勢的零售營運能力，若零售商仍停留在舊有競爭邏輯，將難以維持利潤率與效率。反之，能善用 AI 自動化提升營運速度與成本結構者，將能進一步投入價格、體驗或產品創新等新一輪競爭焦點。
Salesforce 也發現，AI 應用正迅速滲透，包括客戶服務、庫存管理、網站優化、行銷自動化等領域皆為重點應用場景。其最新《Connected Shoppers》報告發現，75% 的受訪零售業高層認為 AI 代理（AI agents）將在未來一年內成為企業競爭的關鍵。
2. AI 購物代理當道，消費者「跳過」零售商
從消費者的角度來看，AI 代理可以充分掌握個人偏好，代為研究和購買商品，並預測產生需求的時機和內容，這種便利性極具吸引力，特別是針對購買低價商品或是需要複雜諮詢的情況──Salesforce 調查顯示，63% 的受訪 Z 世代消費者希望讓 AI 代理代為購物，39% 已在購物過程中運用 AI 輔助探索商品。
然而，Bain 認為這對於品牌來說，反而可能削弱品牌忠誠度。Bain 建議，零售業高層需重新思考 AI 購物代理普及後對銷售與獲利的影響，以及如何吸引消費者。
值得關注的是，Bain 已觀察市場浮現兩條可行的策略。其一，零售商可打造自有 AI 購物代理，來降低被去中介化的風險，這類 AI 代理若要具備競爭力，必須能整合消費者生活中的多面向資料，包括購物、金融、旅遊、工作與休閒等。其二，則是主動擁抱 AI 購物代理潮流，透過優化產品數據格式與供應鏈協作，建立與 AI 決策流程的高度相容性，提升商品被代理選用的機會。
3. 商品與品牌「價值」將更個人化、情境化
除了價格競爭，消費者對「價值」的期待也快速演進。價值指的不只是價格，還包含便利的配送、在恰當時機給予消費者精準產品推薦，以及其他服務體驗。
Bain 預估，未來 10 年這種更為廣義的價值概念，將依個人情境差異化，因為消費者在不同時刻、情境下所重視的因素大不相同。目前的數位工具已能幫助零售業者更細緻理解消費者生活中各種不同場景與購物任務，但未來的工具將更為強大，掌握優質且多元的資料、策略和技術尤其關鍵。
Marketsandmarkets 就指出，AI 驅動的動態定價、個人化促銷、即時庫存追蹤將成為未來競爭關鍵。
4. 自有商品成為零售差異化關鍵
Bain 研究顯示，近半數受訪歐美消費者主動選擇自有品牌產品，部分市場如西班牙比例更高達近 60%，預期至 2035 年，部分市場自有品牌的市占可能衝上 70%。
因此，未來雜貨商將進一步向快消品（FMCG）業態靠攏，也就是透過獨家商品建立差異化競爭優勢，而不是傳統的第三方商品。與此同時，零售商也須提升供應鏈韌性。然而，如何平衡自有品牌發展與既有供應商關係，將成為零售商未來 10 年的重要課題。
5. 零售商可能不再需要那麼多實體店
Bain 指出，全球實體零售正面臨結構性收縮壓力。以美國為例，若欲回復高峰期的門市生產力，需削減約 10% 的零售空間與約 15% 的門市數量。
Salesforce 調查也顯示，雖然實體店依然重要，但消費者購物行為日益複雜，線上線下通路整合需求浮現，預期 2026 年線下銷售占比將降至 41%。Bain 認為，未來實體店功能將更多轉向「微型物流中心」與體驗空間，零售商須提前規劃因應不斷變化的消費者行為、電商成長趨勢。
6. 尋求不同形式的「規模優勢」
Bain 認為，零售業者如要在未來十年保持競爭力，必須打造不同形式的「規模優勢」。過去，零售商依賴在地市場的規模優勢來爭取市佔，如今，光靠地方規模已不足以支撐龐大的數位轉型與資料投資，也無法因應消費者對價格與服務的高度期待。
Bain 預期未來仍可能見到跨境整併潮興起，藉此優化採購、提升投資報酬，並拓展新市場。而零售商也可透過策略聯盟、建立線上規模來強化競爭力。其表示，無論形式為何，到了 2035 年，規模仍將是左右零售業成敗的核心因素。
根據 Bain 建議，面對這波「深層重塑」零售業的驅動力，想要保持競爭力需積極擁抱 AI、重塑價值主張，重估店鋪策略，擴展規模邊界。未來 10 年，這場零售變革將不僅重塑營運模式，更將改寫品牌與消費者的互動關係。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：Bain & Company、Salesforce、Marketsandmarkets Research，首圖來源：AI 工具生成。
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