DTC 模式走不下去了？從 Nike 重返 Amazon 看「全通路」為何是長久之計
五月，Amazon 宣布將重新與 Nike 合作，於平台上銷售 Nike 商品，並要求第三方賣家在七月中旬前，下架 Nike 指定商品。這是雙邊自 2019 年斷絕關係後的首次復合，也代表 Nike 在歷經多年推行 Direct-to-Consumer（DTC，直接對消費者行銷）策略後的一次重大調整。
DTC 發展遇瓶頸，Nike 回頭擁抱通路
Nike 當年大力發展 DTC，是為了提升品牌主控權、改善營運利潤，同時建立更直接的消費者關係。為此，Nike 大幅精簡批發零售夥伴，甚至在 2019 年正式離開 Amazon，並投資大量資源打造直營門市、App 生態系與數位會員經濟，期望藉此鞏固顧客黏著度。從財務表現來看，Nike 的 DTC 確實在短期內繳出亮眼成績，2022 財年 DTC 營收年成長高達 14%，成為公司成長的重要引擎。
然而，DTC 的蜜月期並沒有持續太久。Nike 在 2023 年開始釋出訊號，逐步恢復與零售商 Foot Locker、百貨 Macy’s 等通路的合作，並在 2025 年正式宣告回歸 Amazon。Nike 執行長度納赫（ John Donahoe）表示，品牌未來將強化全通路整合，不再偏重單一銷售模式。
DTC 發展挑戰：少了「全通路」，數據無法反映消費歷程
事實上，DTC 發展遇到的挑戰，遠比外界想像的複雜。首先，DTC 雖然提高了品牌毛利，但營運成本同樣急速攀升。Nike 必須自行負擔物流、客服、數位廣告、平台建置等成本，行銷支出更居高不下。《Modern Retail》指出，Nike 在推動 DTC 期間，儘管平均訂單金額有所提升，但網站流量與消費者黏著度卻逐步下滑，顯示消費者未必會長期停留在單一品牌自營平台上。
此外，DTC 極度仰賴平台演算法帶來的流量，導致品牌必須投入更多預算購買關鍵字與廣告版位，反而落入獲客成本不斷上升的惡性循環。另一方面，DTC 平台蒐集的數據也難以完整描繪消費者的真實購物歷程，單一自營平台容易忽略了實體零售、社群互動、跨平台搜尋等多元場景，導致消費者旅程的資料嚴重斷裂。
舉例來說，《Forbes》分析，「低跳出率」看似是消費者高度參與，但實際上可能只是使用者卡在頁面、無法順利操作，無法完整反映品牌活動、門市體驗或實體接觸對於消費決策的影響。當品牌高度依賴這類數據制定策略時，容易落入短視近利的行銷投資，忽略了消費者的全通路行為。
整合各通路數據、資源，是零售品牌最強競爭力
根據全球顧問公司麥肯錫的報告，未來品牌應採「以消費者為中心的去中心化銷售」思維：品牌仍掌握核心價值與會員經營，但銷售節點必須分散且互補，包括自營電商、第三方平台、實體門市、百貨專櫃、快閃店、甚至直播與社群電商。
關鍵在於，品牌需具備整合後台資料的能力，打通會員資料、庫存、物流與行銷系統，才能避免各通路彼此競爭、內耗流量。例如，另一個原先以 DTC 為主要策略的品牌 Allbirds，近年同樣從全直營轉型為經銷、直營雙軌模式，讓品牌門市專注於形象與顧客體驗，將大規模銷售交給經銷商處理，這便是全通路整合的典型案例。
至於當初被 DTC 拒之門外的零售夥伴，也在這波轉型潮中學會重新強化自己的價值。例如美國體育用品零售商 Foot Locker 與百貨公司 Macy’s 都積極翻新門市、強化數位體驗，試圖證明自己是品牌值得信賴的合作夥伴。
Nike 的選擇再次提醒市場，即使是全球最具影響力的品牌，也難以用單一通路模式滿足所有市場需求。DTC 不再是萬靈丹，真正的競爭力來自於通路整合、資料互通與體驗協同。唯有讓每一個銷售節點各司其職，品牌才能在全通路戰場上穩健前行。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Modern Retail》、《Forbes》、《AP News》、麥肯錫，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
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